Михаил Юревич ставит на качество и честность по отношению к покупателю.Назад
Михаил Юревич ставит на качество и честность по отношению к покупателю.
Внутренний рынок он считает высокоприбыльным и очень перспективным, потому что растут доходы населения
Челябинский офис Михаила Юревича расположен в неприметном здании с едва различимой табличкой " Макфа". Это объяснимо для дислокации не пользовавшегося любовью властей лидера оппозиции, резкого в оценках, независимого в суждениях. Но странно для предпринимателя, входящего в десятку самых богатых людей Челябинска, руководителя успешно развивающейся компании, готового скорее терпеть убытки, чем выпускать некачественный продукт, и совершившего тихую "макаронную революцию" - приучившего россиян к качественным неразваривающимся макаронам.
Высокий спортивного сложения хозяин постоянно курсирует между офисом и Госдумой.
- Михаил Валериевич, вы по складу предприниматель или политик?
- Предприниматель.
- Тогда зачем вам политика?
- В нашей стране политика от предпринимательства неотделима. В период становления капитала все крупные состояния были нажиты через политику. Я его миновал, не был тогда в этой сфере. А сейчас уже политика не позволяет наживать капитал. Зато позволяет реформировать хаотическую систему непрерывного передела собственности. Я вижу необходимость остановить этот процесс и сделать Россию более стабильной, привлекательной для инвестиций. Потому что сегодня вкладывать в нашу страну выгоднее, чем в любую другую, тем не менее капитал из нее уходит. Вот эту тенденцию надо переломить, и это, конечно, политическая цель. Достигается она через стабилизацию внутренней ситуации, чтобы российский бизнес не боялся здесь оставлять и вкладывать деньги.
АПО "Макфа"
- Считаете ли вы, что ваша компания добилась успеха?
- Успех - дело тонкое: чуть остановится развитие компании, и он уже испарился. Главное - не откатываться назад, помнить, что конкуренты тоже работают над своим успехом.
- И каков механизм успеха?
- Он всем известен: заработанные деньги надо вкладывать обратно в бизнес, чтобы осваивать новые ниши, новый ассортимент, расширяться и каждый день думать о качестве продукции. А если изымать деньги из предприятия, то очень скоро окажешься на обочине рынка. Казалось бы, предприятие дает большую прибыль. Но вся она уходит обратно в предприятие, и конца-края этому не видно. Так живет весь мир.
- Почему вы, инженер-строитель, оказались в пищевом бизнесе - стали председателем совета директоров Первого хлебокомбината?
- Случайно: просто купили в 1993 году контрольный пакет. Деньги заработали, создав в начале 90#8722;х фирму оптовой торговли продуктами питания "Темп". Эта компания (название сменилось) теперь - одна из самых крупных в Челябинске, имеет свои склады и несколько крупных супермаркетов.
- Какие моменты стали ключевыми в развитии АПО "Макфа"?
- В 1995 году мы купили макаронную фабрику в Челябинске, на которой работала одна итальянская линия. Мы знали, что качественных макарон на рынке нет и хотели их делать. Честно говоря, сначала я и не подозревал, что фабрика убыточна. Думал, просто плохо продают. Потом понял, что прибыль сделать невозможно, не расширив ассортимент. Пришлось вложить деньги оптовой фирмы и установить новую линию - а это не один миллион долларов. Получили первую прибыль. Но маленькую. А на вторую линию брали кредит под большие проценты.
Мы поняли, что нужно иметь собственное сырье для производства макарон и приобрели Сосновский комбинат хлебопродуктов (25 км от Челябинска). Построили новый цех, мельницу, которая из зерна твердых сортов делает специальную крупу для производства качественных макарон.
Наша принципиальная установка на качество долгое время не давала прибыли, поскольку цена у нас была такая же, как у конкурентов, а сырье и оборудование намного дороже. Твердые сорта пшеницы дороже мягких, их сложнее выращивать. Да и выход из них крупы гораздо меньше, чем хлебопекарной муки из пшеницы мягких сортов, из которой делают макароны конкуренты. А народ только два-три года назад начал ощущать разницу между качественным продуктом из крупы, достойным названия "настоящие макароны Макфа" (мы так и пишем на упаковке), и изделиями из муки. Мы тоже выпускаем "мягкие" макароны, как и большинство производителей в России, но под другой торговой маркой - "Смак": они дешевле на 30%, но объем реализации ниже. Это брэндовая политика.
- Какую долю внутреннего рынка вы сейчас удерживаете?
- В сегменте макарон из твердых сортов пшеницы с учетом импорта - больше 50%. С учетом всех ценовых сегментов - 20%. Завозим продукцию во все республики бывшего СССР, включая Прибалтику, в России она продается практически во всех городах и деревнях от Сахалина до Калининграда. Наша стратегия заключается не в наращивании объемов, мы стараемся осваивать новые рынки. Сеть Metro нашу продукцию продает в Европе. Но объемов производства пока не хватает. Чтобы активнее выйти на европейский рынок, требуются большие затраты. Компании нашего профиля присутствуют во всем мире, в каждом магазине. Рано или поздно они придут в Россию, мы готовимся к конкуренции с глобальными мировыми игроками.
- Что помогло региональную убыточную компанию превратить в успешный федеральный брэнд? Какие технологии, менеджерские решения?
- Главное менеджерское решение - честность по отношению к покупателю. Был период, когда твердое зерно было дорогим, а макароны дешевыми, и многие компании перешли с макаронной крупки на хлебопекарную муку, чем сильно испортили репутацию: в кастрюле макароны превращались в кашу. А мы упорно нарабатывали имидж и продолжали выпускать только качественную продукцию, соответствующую мировым стандартам. Никаких отступлений!
Почти десять лет мы ставим на качество, потому что ни дизайном, ни конфигурацией продукции мы от конкурентов не отличаемся. Основа успеха компании - жесткий контроль качества, начиная с входящего сырья. Практика показала: мы выиграли в долгосрочной перспективе. У меня стоял на столе в колбочке образец фабрики Burillo, мирового лидера. Наш продукт давно точно такой же - макароны стандартного мирового качества, поэтому колбочку убрали. Но только в последнее время объемы продаж значительно растут, цена на макароны из твердых сортов стала выше, как и во всем мире. Первый год "Макфа" платит нормальные дивиденды. Их размер - 10% чистой прибыли, на конец года ее прогнозная величина составит 600 млн рублей. Немного. Но мы же средний бизнес.
Сегодня макароны "Макфа" даже в некотором дефиците: уже несколько месяцев не можем обеспечить потребности ряда регионов, нет достаточного количества качественного сырья. Заявок больше, чем мы можем удовлетворить.
- А откуда возникла такая проблема?
- Никто в стране не делает "твердые" мельницы. Строим вторую мельницу, чтобы решить проблему дефицита. У итальянцев можно построить макаронную фабрику, а сырье брать с ближайших мелькомбинатов, и тебе всегда дадут идеального качества. В России же, если ты не делаешь сырье сам, невозможно получить качественную продукцию. Потому хоть многие российские компании и позиционируют себя как изготовители макарон из твердых сортов пшеницы, на самом деле это не так.
- А кто об этом узнает?
- Узнать-то нет проблем. Нужно лишь, чтобы проверяющим не платил тот, кого они проверяют. Подавляющее большинство предприятий на рынке не могут стабильно обеспечивать качество из-за того, что не имеют полного технологического цикла, а потому и не контролируют его.
- Сколько времени ушло на раскрутку брэнда "Макфы"?
- Брэнд мы раскручиваем до сих пор и каждый день. Создать аналог без надлежащего уровня качества не удастся никому. Недостаточно вложить сумасшедшие деньги в масштабную рекламную кампанию, как попыталась сделать Gallina Blanсa года три назад. Она не заняла в итоге место на рынке, адекватное этим расходам. А сегодня рекламный рынок вырос втрое. Поэтому если тогда они вложили три или четыре миллиона долларов, то по нынешним временам им надо вложить десять только в рекламу. И еще столько же в продвижение.
- Зачем вам было выдерживать мировой уровень для российского рынка, который ел макароны и попроще?
- Известные производители многих стран мира держат стандарт для определенного вида макарон. И мы в стандарте работаем. Потому что пришли на рынок надолго: не всегда же страна будет бедной, появится достаток. Понемногу он с каждым годом растет. Есть тенденция: в стране возникает спрос на более качественные макароны в пакетах, их начинают покупать все больше, и меньше - весовые. Пошел спрос и на всю линейку нашей крупы в пакетах, меньше - на развес.
- Как вы "переучивали" россиян на потребление качественных макарон?
- Никак не переучивали, просто продаем. Покупатель, попробовав некачественные, потом покупает наши и видит: "Макфа"-то лучше. Федеральным брэндом "Макфа" стала именно с макарон в 1997 - 1998 годах. Под этим брэндом мы делаем и крупы, и муку из мягких сортов: опять же стараемся очень качественную производить, наш показатель качества выше ГОСТа.
- Как вы вышли с регионального рынка на федеральный?
- Захватывали регион за регионом. Захватывали - значит продавали. В каждом регионе с дилером заключали договор, делали свой склад. Если нас не устраивает дилер, объем продаж, можем даже забрать продукт из региона.
- На чем сокращаете затраты?
- Держим большой объем твердого зерна на складах, покупаем его в период самой низкой цены. Стараемся заранее спрогнозировать, каким будет урожай твердой пшеницы в регионах: мониторим Казахстан, Оренбург, Саратов, юг Челябинской, Самарской областей, Алтай. Больше она нигде не растет. Оренбург поставляет 60% зерна. Несколько лет подряд пытались выращивать твердую пшеницу в Ставропольском крае, но нужен сухой климат, а там достаточно влажный.
- Барьеры на пути развития компании есть?
- Вечная борьба с чиновниками. Они на этом зарабатывают: вот реальная трагедия для страны в целом. И наша компания с этим сталкивалась. И проверки были, и засады, и попытки отобрать бизнес. Подобная система репрессий в России развита очень сильно.
- Макаронный бизнес россиян отличается от макаронного бизнеса итальянцев?
- Ничем не отличается. Только в Италии макароны из мягкой пшеницы не едят. Вообще. Раньше у них это было законодательно запрещено. Твердые сорта - абсолютно здоровый продукт, там более правильная составляющая.
- Ваши макароны теснят с рынка итальянские, потому что они дешевле, но такие же качественные?
- Итальянских марок много, в целом говорить нельзя. Они в разных сегментах. Полно, например, псевдоитальянских - по сути это российский рынок подделок. Делаются некачественные макароны и в Италии, из сырья, которое не идет на производство качественных. Внутри Италии их продавать нельзя, а на развивающиеся рынки отправлять можно: они приемлемы по цене.
Тесним, потому что качественных итальянских макарон дешевле чем 40 рублей за пачку не бывает. Этому способствует и таможенная пошлина, и большое расстояние. Зерно у них стоит столько, как у нас, а рабочая сила дороже. И если это брэнд, на его поддержание тратится больше денег, чем в России.
- Вы не опасаетесь, что итальянцы будут производить макароны здесь?
- Будут точно.
- Вы готовы им ответить?
- Готовы. Такого же качества нашим способом они не сделают. Может начаться ценовая война, к чему она приведет - неизвестно. Скорее всего, мы займем каждый свою нишу. Сам рынок качественных изделий подрастет. В Россию итальянцам хочется, но некуда идти. Как правило, расширяясь, они покупают за границей готовые предприятия. Все, что у нас есть, - убогие производства. Проще им оттолкнуться от покупки элеватора в хорошей зерновой зоне, возле него построить мелькомбинат и новый цех с нуля, чем скупать частями в разных концах страны: транспортные перегоны большие. Я смотрю глазами иностранцев и не вижу в России ни одного достойного предприятия, кроме "Макфы", которое я бы мог купить.
Аналогичные компании, что последние годы появлялись на нашем рынке, не выдерживали испытания качеством, сходили с дистанции. Мы если не могли дать высокое качество (так было несколько лет назад из-за недостаточных запасов твердого зерна), просто останавливали производство и ждали.
Покупатели все более едят то, что вкусно. Что дешево - уже не едят. Наши твердые макароны - для среднего класса россиян, которые зарабатывают 5 - 7 тыс. рублей на члена семьи: они уже имеют машину, квартиру и не экономят на еде. Спрос на дорогие элитные сорта хлеба тоже возрастает, смещается с дешевых.
- Вы следуете на всех ваших рынках за этими смещениями?
- Мы авторы этих смещений. Разрабатываем и начинаем понемногу предлагать потребителям новые элитные сорта, и происходит смещение. Оказывается, народ готов платить за вкусную булку дороже.
- Но хлебным бизнесом заниматься невыгодно, очень низкая рентабельность.
- В производстве хлеба массовых сортов рентабельность от 0 до 5%, выше не бывает. Но элитные сорта, кондитерские изделия дают необходимый набор рентабельности. И оборачиваемость денег в хлебном бизнесе хорошая - буквально четыре дня. Больших оборотных средств хлебокомбинату не надо. Это в производстве макарон надо постоянно держать запас твердой пшеницы 80 тыс. тонн.
- Здесь тоже ставка на качество?
- И только на качество! Был период: из-за дождливой погоды не было качественного зерна поблизости - ни в Курганской, ни в Челябинской области. Цена некачественной пшеницы 4#8722;го класса упала до тысячи рублей за тонну. Но мы упорно везли качественное зерно с Алтая, из Ставропольского края, Казахстана по 3 - 3,5 тыс. рублей. И делали муку, хлеб, соответствующие ГОСТу и стандарту. У нас рентабельность была 2 - 3%, даже в минус порой шли. А те, кто брали подешевевший из-за дождей 4#8722;й класс - ну подумаешь, качественные показатели чуть хуже, продавали хлеб по нашей цене, хотя входящее зерно у них было в три раза дешевле. Представляете разницу, да? Суперприбыль люди получили. Но испортили себе имидж!
Агробизнес
- Почему вы, пищевики, решили заняться еще и агробизнесом? Стремились создать полный цикл производства - от поля до прилавка?
- Все проще. Нас власти Курганской области попросили взять три колхоза-банкрота. Мы взяли, вложили деньги. Через год они стали приносить прибыль. В 2005 году планируем собрать 40 - 50 тысяч тонн мягкой пшеницы, но своей нам хватает буквально на несколько месяцев. А твердую закупаем у трейдеров. Полностью замкнуть цикл от поля до прилавка внутри компании, сделать агрохолдинг при наших огромных объемах переработки невозможно. Мы же не можем на селе заниматься одной продовольственной пшеницей. Там обязательно должны быть и животноводство, и растениеводство разных профилей. А это уже отдельный бизнес.
- Не понятно тогда, как курганская часть бизнеса встраивается в общую стратегию компании.
- А почему она должна встраиваться? Когда тебе задаром отдают колхозы, почему не взять?
- Даром? Вы же инвестируете десятки миллионов рублей.
- Нам дали поля, которые уже заросли трехлетними березами. Пятилетние березы поздно выкорчевывать. Это уже лес вот с такими стволами.
- Вы банкротов за год сделали устойчиво прибыльными хозяйствами. Это маленький образец того, что нужно делать с селом Курганской области?
- А ведь никаких ноу-хау мы туда не привнесли, всего лишь соблюдаем агротехнологию. Кроме нас там за последний год появилось много инвесторов. Большинство хозяйств, которые никому не принадлежат, после уборочной настолько разворовываются, что к новой посевной у них не на что приобрести семена, горючее, технику, соблюдать агротехнологии. Естественно, урожай снижается.
- Что способствует приходу бизнеса на село?
- Курган - регион беднейший, но там бережно относятся к инвесторам. Знаю многих челябинских предпринимателей, которые предпочли вести агробизнес в Кургане, по несколько колхозов имеют. Я считаю наиболее перспективным частное владение землей, конкретного хозяина-инвестора. Все остальное - от лукавого. Земля - это средство производства на селе. Ты за ней ухаживаешь, заботишься - получаешь урожай, прибыль. Очень маленьким хозяйству, конечно, быть нерентабельно, потому что надо купить технику. На Урале нужно не менее пяти тысяч гектаров, чтобы хозяйство среднего и крупного уровня могло окупаться и развиваться. А работать в нем должен менеджер с современными взглядами. Мне позвонили из администрации Курганской области и предложили заняться еще одним сельскохозяйственным проектом. Скорей всего, не буду.
- Почему, там же хорошо относятся?
- Ну и что? Качели на селе очень часто качаются в сторону убыточности предприятий. Говядиной нерентабельно заниматься, еще три месяца назад в минус сумасшедший свинина была, только молоко рентабельно. Потому что отечественного производителя импорт задушил. Мы выходили в плюс в этих колхозах только за счет того, что производили пельмени. Импорт закрыли - цена на свинину выросла почти в два раза и она сразу стала прибыльной. Надо защищать внутренний продовольственный рынок. Квоты вводить, пошлинное регулирование.
Бизнес и власть
- Ваше имя давно стало символом оппозиции властям Челябинской области. Что за счеты были у вас с правящей командой?
- В 1997 году был очень хороший урожай, а губернатор запретил вывоз пшеницы за территорию Челябинской области. Цена, а с ней и доходы продавцов, упали. В соседней Свердловской области цена была вдвое выше. Мы предупреждали, что на следующий год посевы в два раза сократятся, так и произошло. Если до запрета мы на 100% по мягкой пшенице работали на местном сырье, то после - 93% завозили. Это вызвало раздражение (и не только у меня), а в сельском хозяйстве - упадок.
Кроме того, видимо, властной команде казалось, что у меня есть губернаторские амбиции. Выкашивали - как и любую фигуру, которая подходила под критерий "может составить конкуренцию на выборах". Долгое время боролись с депутатом Госдумы Валерием Гартунгом, боролись со мной. Потом пришли к выводу, что я в губернаторы не собираюсь, а тут и президентское решение о назначении губернаторов подоспело. Поэтому борьба со мной смысл потеряла. А свое мнение я по-прежнему везде высказываю - ну и ради бога!
- И отношения с губернатором потеплели, он даже побывал на предприятиях "Макфы"...
- Я считаю, на сегодняшний день губернатор Сумин отвечает интересам Челябинской области. Были в его политике за последние годы плюсы и минусы. Но в целом область стабильно развивается. Инвесторов пока маловато на село приходит, но, думаю, должно быть и на эту тему прозрение, изменение политики.
- Пост губернатора теряет привлекательность? Не будет за него в декабре 2005#8722;го борьбы региональных элит? Может быть, его займут люди в погонах и не известно, что будут делать с экономикой.
- Я допускаю, что такое возможно. Хотя шансов, что к нам пришлют губернатора со стороны, мало. Недавно я был на встрече фракции "Единая Россия" с президентом. Мне понравилось, как президент себя ведет, какие задачи ставит, как собирается их достигать. Уверен, что губернаторов, которые будут махать шашкой налево и направо по бизнесу, в регионы назначать не будут. Будут назначать людей, которые настроены на развитие региона. Не исключено, что действующий губернатор Челябинской области сохранит пост за собой. Хотя есть желающие его оспаривать. Конечно, будет аппаратная борьба.
- Ваш опыт в Госдуме о чем говорит? Вы разочарованы?
- Роль Госдумы снизилась, синусоида ее влияния пошла вниз. Законопроекты готовят в правительстве, а Дума принимает. Правительство неадекватно экономической ситуации, в нем не хватает профессионалов. Оно недостаточные меры принимает для того, чтобы привлечь инвестиции, провести реформы. Вы хотя бы объявите о реформах! Объявите цели и как вы будете их достигать. Вы же встали совсем с реформами! Даже не звенят об этом.
- В следующую Госдуму вход только через партии. Как вы смотрите на партийные горизонты?
- Нормально смотрю. Считаю "Единую Россию" серьезной партией. Напрасно называют ее марионеточной, внутри партии много самодостаточных и независимых людей.
- А вы туда еще не вступили?
- Я решил подождать, посмотреть, как партия будет себя позиционировать в стране. Не хочу вступать из чисто конъюнктурных соображений, голосовать так же, как партия. Пока я в Госдуме имею возможность индивидуального голосования, у меня нет обязательств голосовать по вопросам, которые я внутренне не приемлю. Эта свобода тоже имеет цену.
- Бизнес затаился и выжидает, что будет дальше. По мнению ведущих экономистов, давление власти на бизнес в стране становится избыточным, тормозит экономический рост. Губернаторы тоже на всякий случай выстраиваются в очередь на прием: кто в Кремль, кто в "Единую Россию".
- Я по-другому рассматриваю ситуацию "все затаились". Все воровали последние годы! И металлургические гиганты, и нефтяники. А малый и средний бизнес платил налоги. Попробуй хлебокомбинат не заплати - налоговая таких штрафов накатает! Я возмущался, когда лидеру отечественной капитализации ЮКОСу предъявили претензии, пока его мошеннические схемы не были опубликованы. То же делали и другие компании. Мы себе такого не могли позволить даже в страшном сне. Я считаю, президент еще мягко поступает, когда пытается одного наказать, чтобы другим не повадно было. Должны быть наказаны все эти миллиардные компании, которые жили вне закона, вывозили деньги из страны.
- Так можно любой бизнес взять и размотать.
- Нас - нельзя. Средний бизнес платил все налоги в лоб! А крупный, который не платил, можно размотать. Конечно, это не должно превратиться в систему, в инструмент расправы.
Внутренний рынок
- А средний бизнес не затаился?
- Средний бизнес считает, что в Россию можно и нужно деньги вкладывать. Время развиваться. Переделом занимались олигархи, которых сейчас немного прижучили. Они поджимали средний и малый бизнес, выдергивали из экономики те куски, которые им нужны. Теперь ситуация более стабильна, многие компании среднего бизнеса стали заметнее на внутреннем рынке страны.
В Челябинске большинство предпринимателей среднего уровня вкладывают, у всех кредитов набрано для развития. Никто не думает, что надо бежать, все бросать, сворачиваться. В других регионах - тоже. Средний бизнес строит заводы, закупает оборудование. Все развиваются. Я думаю, сложный период (с апреля - спад инвестиций, с августа - спад производства) будет в ближайшее время преодолен и рост возобновится. Наш внутренний рынок высокодоходен и очень перспективен, потому что растут доходы населения. Возможно, какие-то крупные компании продолжат вывоз капитала. Ну, вывезут, подождут, ситуация станет стабильной - ввезут обратно.
- Пока сырьевые деньги не оседают на внутреннем рынке, в замещающей сырьевые отрасли новой экономике. Какие проблемы развития внутреннего рынка вы считаете ключевыми? Какие проекты нужно финансировать?
- Деньги надо в науку вкладывать и в отрасли, конкурентоспособные на мировом рынке. Правительство должно поддержать две-три приоритетные, наукоемкие отрасли. Их нельзя сдавать. Как в Южной Корее: там накредитовали всю промышленность. Оказалось, что все кредиты невозвратные, их списали. Но новые отрасли, локомотивы экономики, создали! Надо и нам так делать.
Дальше: пора стимулировать таможенное пространство таким образом, чтобы российские компании заполнили те рыночные ниши, где мы можем сами производить конкурентоспособный продукт. А в те ниши, где не можем, например, в автомобильную, затаскивать иностранных производителей. Пусть ставят сборочное производство, вокруг него будет расти кластер производства комплектующих.
- Почему малый бизнес слаб, почти не создает новые рабочие места для отраслей, которые занимаются модернизацией и высвобождают рабочие руки?
- Ситуация у него катастрофическая из-за налогового воздействия, гнета чиновничьего и муниципальных властей. Количество малых предприятий растет медленно. Наибольшая проблема, с которой он сталкивается, - размещение бизнеса, разрешение на строительство, землю, помещения, доступ к финансовым ресурсам. Посмотрим, что изменит муниципальная реформа.
- А что должно измениться?
- Сейчас муниципалитеты не заинтересованы в каком-либо развитии, потому что объем их доходов определяет областная дума вместе с губернатором. А что на территории происходит - им все равно, они свои деньги получают независимо. Выделение земельных участков, аренда площадей непрозрачны и коррумпированы. Крупный и средний бизнес покрепче как-то умудряется продраться сквозь все эти завалы, но малый не может. Это преграда для развития. Нужны четкие федеральные законы.
Или надо вводить правила, как в Китае. Там чиновники бегают за бизнесом, коммуникацию и землю ему спешат отдать. Не выполнил план, установку партии - все, улетел. У меня глубочайшее убеждение, что в той системе координат, в которой живет Америка или Западная Европа, наша страна жить не может. Здесь демократические методы будут извращены до безобразия, что уже показала практика.
Судьбу малого предпринимательства изменит популяризация бизнеса в нашей стране. В Америке занятие бизнесом возведено в ранг национальной стратегии. Если человек состоялся как бизнесмен, значит, он принес огромную пользу обществу.
Людмила Колбина
"Эксперт Урал" No48
20.12.2004
http://www.expert.ru/printissues/ural/2004/48/48ur-uvnytrm/
