Елена Головлева: `Моя задача заставить включить телеканал ТНТ тех людей, которые его еще не смотрят`Назад
Елена Головлева: `Моя задача заставить включить телеканал ТНТ тех людей, которые его еще не смотрят`
На вопросы портала MediaJOBS ответила Елена Головлева, заместитель генерального директора по внеэфирному промоушену телеканала ТНТ.
- Как бы Вы определили основные задачи и функции внеэфирному промоушену телеканала?
- Мой опыт работы на ТВ связан исключительно с коммерческим телевидением: вначале это телеканал СТС, затем - ТНТ. Отсюда и задачи - увеличение рейтинга и как следствие прибыли компании. Что касается функций, то здесь надо сказать, что на разных каналах одинаковые службы выполняют разные функции. Например, служба маркетинга на одном канале может заниматься рекламными кампаниями, а на другом - разработкой фирменного стиля. Говорить об идентичности и единообразии в этом вопросе не приходиться. Поэтому 2 года назад департамент, который я возглавляю был назван - департаментом внеэфирного промоушена. С моей точки зрения, такое название точно определят то, чем мы занимаемся. Все, что продвигает канал вне эфира - это рекламные кампании на радио, в прессе, Интернете и наружка, работа ПР-службы, подготовка всех текстов, которые идут все эфира ТНТ, спецмероприятия, кроспромо канала, а также работа с регионами по тем же направлениям - все это входит в функции департамента внеэфирного промоушена на ТНТ.
- В чем отличия профессионального PR-щика на телевидении от PR-щиков любых других индустрий?
- Первое время моей работы на телевидение я чувствовала себя кошкой, которая ищет то фен-шуйное место в компании, которое нужно занять, чтобы сделать счастливыми своих работодателей и себя. Но зато теперь, я точно знаю это место!!! Весь фокус в том, что телевидение - и есть самый мощный ПР-носитель, и этот носитель подчиняется не тебе. Твоя задача придумать, как сделать этот самый мощный носитель еще более мощным посредством других ресурсов. Уже заведомо менее сильных, менее эффективных, менее охватных.
Для того чтобы работать эффективно в телевидении (то есть каждой своей кампанией, статьей или проектом преумножать аудиторию зрителей ТНТ) нужно зорко следить за всеми последними медиа-исследованиями. Здесь нельзя поддаваться стереотипу или делать второй раз то, что уже было сделано, только потому, что в первый раз это сработало. Второй раз - скорее всего не сработает. Меняется ситуация, меняются задачи.
Каждый раз ты начинаешь заново: просчитать вводные, поставить цели, определиться с носителями, придумать оригинальную идею, мастерски ее реализовать. И каждая кампания не похожа одна на другую. К примеру, планируя кампанию на радио я анализизую в среднем 12 комбинаций радиостанций самых оптимальных для выполнения данной задачи. Около 8 комбинаций по прессе. Просматриваю несколько самых свежих количественных и качественных исследований медианосителей, тренды их развития, смотрю графики пресечений аудиторий одинаковых носителей, оцениваю индекс соответствия разных носителей с каналом и так далее.
Все еще помнят времена, когда телеканалы себя не рекламировали на радио, в наружке. И даже в прессе. Все ограничивалось ТВ-гайдами. Да и сейчас первая тройка каналов не опускается до рекламы на щитах 3Х6 и метро. Зачем??? Нас и так ВСЕ видят!!! И действительно это так. Моя задача заставить включить телеканал ТНТ тех людей, которые его еще не смотрят, а их еще надо ВЫЧИСЛИТЬ! Это, наверное, тот уникальный случай, когда "стрельба по воробъям" дает ощутимый результат и экономию бюджетов.
- Какие специалисты работают в департаментах эфирного промоушена? Какие особые знания и предыдущий опыт работы необходимы, чтобы получить работу в Вашем департаменте?
- В департаменте 4 направления: ПР-отдел, редакторский отдел, отдел рекламы и аналитики, ПР-отдел отдел по работе с регионами. Таким образом, костяк команды составляют ПР-менеджеры, задача которых общаться с журналистами в Москве и регионах, вторая составляющая - редактора, которые пишут все, что печатается, звучит, поется, размещается о телеканале ТНТ все эфира канала. И третий кит - это реклама, прямая реклама в метро, на радио, в прессе, на улицах города Москвы и регионов России.
Говоря об особых знаниях и опыте, скажу, что нужно иметь профессиональные знания, хотя бы минимальный опыт работы, и безумное желание работать и развиваться.
- Есть ли типичные проблемы, с которыми Вы сталкиваетесь при выборе сотрудников? Если есть, то какие и чем, по Вашему мнению, они обусловлены?
- Интересный вопрос. Я раньше об это мне задумывалась. Ведь руководителю поиском людей приходится заниматься постоянно. Это как работа по дому, которую переделать всю невозможно. Кажется, что все убрано, все в порядке, ан нет - дети грязные с прогулки вернулись, и пошло все заново: уборка, стирка... У меня на работу с людьми уходит около 80% времени. Думаю, что на ваш вопрос можно ответить в двух плоскостях. Во-первых, в плоскости моего профессионального роста, как руководителя. Во-вторых, в плоскости тенденций времени.
Очевидно, что чем ты опытнее, тем лучше справляешься с проблемам. К примеру, я считаю, что ПР-менеджером должны работать экстраверты. При этом встречаются неявные интроверты, которые стремятся к общению и сами еще не осознают, что это не их путь построения карьеры. И когда к тебе на интервью приходит интроверт, который убежден, что общение с людьми это его призвание и рвется в бой - это засада для менеджера. По моим наблюдения, интроверт очень легко может сыграть роль экстраверта (тем более, если он сам себя считает таковым). Он легко может произвести правильное впечатление энергичного, коммуникабельного, активного человека на собеседовании с руководителем. Проблема в том, что работать в таком энергичном ритме он может только периодами (один раз в неделю, собравшись с силами), а общаться с журналистами - дозировано (по одному контакту в день - ему достаточно). Конечно, он очень быстро проявляет свою профнепригодность, но время потрачено, усилия тоже. Сейчас я могу распознавать таких экстравертов, не прибегая к психологическим текстам.
Что касается временных трендов. Совсем некоторое время назад люди не отличались такой свободой мысли, поступков и задач. Сейчас большая часть населения ставит перед собой крупные личные задачи и, что важно! - имеет возможности их успешно решать. Это ведет к двум важным моментам для менеджеров работающими с людьми. Все больше появляется людей, которые используют тебя, как временную площадку для дальнейшего роста или дауншифтинга. Как правило (но бывают исключения!), такие люди компании не выгодны. Объясню почему. Американцы считают, что самый эффективный временной промежуток работы в одной кампании - 5 лет. А именно 2 года - человек больше получает от капании, которая его учит, как профильного специалиста, потом 2-3 года компетентный сотрудник может приносить выгоду компании. После 5 лет совместной работы ни копания, ни сотрудник обогатить друг друга не в состоянии. Схема условна, но я согласна с тем, что в первые годы работы сотрудник получает больше, чем компания. Во всяком случае, мне приходиться очень много вкладывать в людей профессиональных знаний, обучать и сильно корректировать их работу в первое время. Люди, которые воспринимают свою позицию, как временную не задерживаются более 2-х лет: они не заинтересованы отдать свои знания и опыт компании, их интерес - пойти дальше. Очень важно на стадии интервью вычислять таких людей, иначе - жаль потраченного времени и усилий.
- У каждого телеканала есть своя внутренняя атмосфера, свой тип отношений и тип людей (мы стараемся избежать штампа "корпоративная этика"). Как бы определили атмосферу Вашего канала, и какой тип людей интересен и комфортен Вам лично в работе?
- Если избегать слово "корпоративная этика", я бы использовала слово рабочая среда. Так вот, на ТНТ СОЗДАНА РАБОЧАЯ СРЕДА. Из чего она состоит? Прежде всего, налаженный плодотворный обмен информацией между всеми структурами компании и всеми людьми (включая уборщиц). Затем атмосфера доверия, здорового риска и стремление к самосовершенствованию. На ТНТ нет чувства страха и неуверенности. И хотя зажатые и запуганные сотрудники какое-то время могут работать очень продуктивно, и это иногда позволяет компаниям достигать впечатляющих результатов, но наш генеральный директор считает, что такой успех не может быть долговечным. И это не путь телеканала ТНТ.
- В сотрудничестве с какими департаментами телеканала формируется концепция внеэфирного продвижения телеканала? Много ли споров при принятии решений, и при каких условиях они не переходят в конфликты?
- Производство, маркетинг и внефирный промоушен. Споров нет, конфликтов - тем более. На ТНТ все прекрасно понимают, что в вопросах продвижения важно единообразие и последовательность: именно это дает возможность создать цельный бренд канала, который органично воспринимается зрителем. Маркетинг продвигает в эфире то, что делает производство, а внеэфирный промоушен ретранслирует концепции производства и маркетинга вне эфира. Все очень гармонично. И на этой стадии дискуссий не происходит. Большее количество времени уходит на принятие решений о самом программном продукте, потому что именно здесь важно не ошибиться и запустить (купить или произвести) продукт, который интересен именно аудитории ТНТ, развивает индивидуальность канала и отличает от всех других. В этом суть стратегии канала: мы показываем, то что нельзя увидеть больше нигде. Поэтому когда решение о производстве программы принято, то все прекрасно понимают, ПОЧЕМУ оно принято, и, ЧТО каждой службе надо делать. Надо подчеркнуть всеми теми инструментами, которыми оперирует твой департамент, индивидуальность бренда ТНТ. К примеру, если вы обратите внимание, то даже анонсы телеканала ТНТ в ТВ-гайдах написаны в стилистике канала и по языку, и по манере подачи отличаются от конкурентов.
- Численность ПР-специалистов, точнее, кто себя называет PR-специалистами, в стране растет катастрофически. Каковы, на ваш взгляд, критерии по-настоящему профессионального PR?
- Думаю, что ключевым здесь может быть хорошо развитый эмоциональный интеллект. Это новое понятие для России (в разрезе бизнеса), явление, которое несколько лет назад захватило всю Америку, как инструмент увеличения бизнес-результатов. С моей точки зрения, именно эмоциональная зрелость делает ПР-менеджера успешным и эффективным. Основное орудие труда ПР-менеджера - это общение. Попросту говоря, "хорошие люди" - то есть те, кто обладают развитым эмоциональным интеллектом, научно говоря - имеют высокую способность к самоанализу и сопереживанию - добиваются большего успеха в нашем деле. Вдохновенный и энергичный сотрудник лучше входит в контакт и общается с людьми, умеет заражать своими мыслями и эмоциями. Например, в исследовании Корнеллского университета выявлено, что жизнерадостная атмосфера делает мышление более гибким и продуктивным, способствует усвоению новой информации и более глубокому ее понимании, а также принятию более обоснованных решений. Ряд других исследований выявляют прямую связь между настроением и финансовыми показателями организации. Еще в 1986 году в университет Пенсильвании было зафиксировано, что оптимистически настроенные страховые агенты гораздо успешнее своих коллег-пессимистов работают с несговорчивыми клиентами и в результате заключают больше сделок. Для меня очевидно, что ПР-менеджер, обладающий заразительной позитивной энергией может использовать эмоции, как генератор корпоративного успеха.
- Как Вы оцениваете дипломы по PR-специализации? Находите ли Вы, что выпускники этих факультетов и кафедр действительно более профессиональные PR - щики, чем, например, журналисты или маркетологи по базовому образованию?
- ПР-менеджеру важно иметь хорошее образование. В нашей профессии нужно быть широко эрудированным, увлекательным собеседником и хорошим генератором идей. При этом специализация в образовании - это не самое главное. У меня в департаменте нет ни одного сотрудника с дипломом ПР-специалиста.
При подборе людей исхожу из 3-х составяющих: это хорошие коммуникаторские способности (без этого никуда: интерес к людям - основа профессии), способность к лотеральному мышлению, как фактора постоянного самообновления и движения вперед, и определенная личностная осмысленность (имеется ввиду страстное жалание жить и понимание себя в этом мире).
- Если бы Вы не работали зам. генерального директора телеканала по внеэфирному промоушену, то кем бы Вы хотели быть?
- Если бы я смогла ответить на этот вопрос, то я бы сейчас не занималась тем, чем занимаюсь, а стала бы тем, кем хотела бы быть.
Адрес публикации на сайте Лениздат.ру:
http://www.lenizdat.ru/cgi-bin/redir?l=ru&b=1&i=1054510
