Сергей Ключенков: `Нас интересуют, прежде всего, деньги, и только деньги`Назад
Сергей Ключенков: `Нас интересуют, прежде всего, деньги, и только деньги`
Сергей Ключенков, управляющий директор концерна "Система Масс Медиа"
Сергей Ключенков известен медиарынку как один из лучших менеджеров в области паблишинга и распространения, что было отмечено премией "Медиа-Менеджер России". В интервью "НСМИ" управляющий директор концерна "СММ" рассказал о том, почему запущен именно бесплатный телегид и чего ждут от проекта "Телесреда" его издатели, а также о других проектах и стратегии развития концерна.
- Все, и в большей степени издательские дома, вкладывают деньги в лицензионные бренды, которые смогут генерировать рекламные доходы и обеспечить себе успех на рынке. Вы же сделали совершенно неожиданный для рынка ход - запустили бесплатный телегид "Телесреда". Почему?
- "СММ" - это часть АФК "Система", которая по своей идеологии является финансово-инвестиционной корпорацией. А инвестиционная корпорация заинтересована, прежде всего, не в том или ином секторе экономики, а только в тех отраслях, которые или позволяют ей быстро добиваться больших финансовых потоков, или имеют долгосрочные перспективы, в первую очередь, с точки зрения возможности капитализации. Таким образом, для нас есть только два показателя эффективности: мы входим либо в бизнес с высокими оборотами, с высокой рентабельностью, либо в бизнес, имеющий большой потенциал по рыночной стоимости, который можно капитализировать. Почему мы не сотрудничаем с зарубежными издательскими домами? Потому что капитализировать компанию, которая зарабатывает деньги за счет не собственного актива, не собственного бренда, довольно проблематично. Ни один инвестор всерьез не отнесется к такой компании, потому что лицензия сегодня у тебя, а завтра она уже может быть у твоего конкурента. Это - нормальные рыночные риски. Пример - история с маркой Playboy.
Почему именно бесплатный телегид? Мы серьезно думали над тем, в каких нишах какие бренды могут генерировать стабильный доход, который, собственно, и интересует наших акционеров. На мой взгляд, сегодня в издательском бизнесе есть две очень успешные российские компании, опыт которых кажется наиболее интересным с точки зрения соотношения издержек и доходов: это ИД "Афиша Индастриз" и ИД "Семь Дней". Заметьте, не "Коммерсантъ", не "Проф-Медиа", которые, безусловно, входят в число лидеров рынка. Но для того, чтобы войти в рынок деловой прессы или качественных ежедневных газет, нужно вложить очень большие деньги в запуск. Издержки по этим проектам невероятно высоки по соотношению с потенциальной выгодой.
Изучив опыт ИД "Афиша Индастриз" и ИД "Семь Дней", рынок, проведя исследования, мы сделали для себя вывод - сегодня с точки зрения рентабельности и стоимости "входа" в сегмент наиболее выгодны именно телегиды. Потому что издержки при производстве телегида несопоставимы даже с издержками при запуске развлекательного журнала формата "Афиши".
- Скажите, сколько привлечено инвестиций для реализации проекта "Телесреда" и кто инвестирует в этот проект?
- Пока озвучить эти цифры не могу, могу лишь сказать, что объем инвестиций не поражает воображения. Это весьма низкий пороговый вход. А инвесторами стали акционеры ОАО "Газета "Метро".
- Все пытаются конкурировать с журналом "7 Дней" и отъесть кусок его доходов от рекламы. Как вы считаете, вам это по силам?
- Да, вы справедливо заметили, что все хотят составить конкуренцию "7 Дням". Но это достаточно проблематично. Для проведения подобного эксперимента нужно печатать очень большой тираж. Но почти весь издательский бизнес работает, прежде всего, на рекламном рынке, и мы в том числе. Нас интересуют рейтинги, а не реализованные тиражи. А рейтинг - это именно та волшебная цифра, которая тут же трансформируется в рекламные доходы. Для того чтобы печатать большой тираж, а потом еще реализовывать его, необходимо нести весьма серьезные издержки. У нас есть такое мощное конкурентное преимущество на рынке, как газета "Метро" и право бесплатного распространения среди пассажиров в Московском метрополитене. Мы и пользуемся этим преимуществом - запустили газету полумиллионным тиражом с бесплатным распространением в метро. Мы сделали ставку не на выручку от реализации тиражей, а, прежде всего, на рекламные потоки. Для этого необходимо всего одно условие - устойчивый рейтинг. Что мы и попробуем обеспечить себе в ближайшее время.
- Какие ожидаете получать доходы от рекламы, какие уже есть контракты?
- Дело в том, что проект только запущен, раскрывать планы я не имею права. Но мы обязательно обнародуем эту информацию в конце первого квартала следующего года.
- Когда планируете выйти на текущую рентабельность?
- До конца следующего года. В конце следующего года это будет прибыльный проект.
- Какую долю рекламного рынка телегидов вы хотите завоевать?
- Пока сложно прогнозировать, сколько это будет в цифрах, но мы отнимем не менее 20% московских рекламных бюджетов телегидов.
- Как вы думаете, сколько с вашим выходом потеряет "7 Дней"?
- Было бы очень амбициозно замахиваться сразу на "7 Дней", да мы и выходим, прежде всего, не как охотник на "7 Дней", а просто как новый игрок в сегменте телегидов. На первом этапе наши полмиллиона экземпляров могут представлять серьезную угрозу, в первую очередь, для "Антенны", "ТВ 7" и, в меньшей степени, для московских тиражей "7 Дней" и "ТВ парка". Но что принципиально важно? В социологии есть так называемый "парадокс Ла-Пьера": люди, отвечая исследователю на вопрос: "Какую газету вы читали вчера, на этой неделе, какой журнал читали в этом месяце?", отвечают, как правило, не о фактическом потреблении того или иного бренда, а о том, что им представляется правильным. Им хочется понравиться тому, кто на другом конце телефонного провода. Называя известный бренд, они самоидентифицируются. Таким образом, всегда побеждают бренды, который занимают категорию top of mind - номер один, номер два и номер три.
Компания TNS Gallup, конечно, избегает этого момента. Прекрасно зная, что этот парадокс существует, они зачитывают все издания, но люди называют то, что они предпочитают или знают, вне зависимости от того, что они читали на этой неделе. Читали они издание на этой неделе или оно просто попалось им на глаза, они ответят социологу, что читали именно издание из списка.
Таким образом, наша задача очень проста. Возможно, мы не уменьшим объем аудитории наших конкурентов на первом этапе, но мы сформируем объем своей аудитории. То есть, по сути, распухнет объем аудитории, а не количество копий. Но мы и не ставим такой задачи, мы - бесплатное издание, нам все равно, какие тиражи у "Антенны" или "7 Дней" - пусть продаются хоть миллионными тиражами. Наша задача - получить собственную аудиторию в тех объемах, которые необходимые для того, чтобы мы собирали достаточные для нас рекламные деньги. Это значит, что мы будем, прежде всего, активно распространяться и активно промоутировать проект, чтобы люди знали, что они читают.
- Как вы собираетесь продвигать "Телесреду"?
- Прежде всего, мы планируем наружную рекламу и рекламу в метро. Дело в том, что в состав "СММ" входят компании, занимающиеся наружной рекламой и рекламой в метрополитене, и они нам помогут с этим. На втором этапе мы будем использовать кросс-промоушн, будем привлекать радиостанции и телекомпании, которые заинтересованы в продвижении собственных проектов.
- Какой бюджет на промо у этого проекта?
- Бюджет на промо у нас практически нулевой. В этом и состоит эффект синергии. Когда крупная компания владеет различными медиаактивами, в том числе и рекламоносителями, есть возможность взаимозачетов. А на уровне кросс-промоушна, когда мы будем работать с радиостанциями и телеканалами, мы тоже практически не будем платить деньги, то есть рекламно-инвестиционных издержек у нас не будет.
- Проект работает на базе собственной редакции или на базе редакции "Метро"?
- Костяк - это действующая команда "Метро". На уровне персонала тоже есть синергетический эффект, когда люди, пишущие на одну тему, могут писать для двух газет одновременно, что прекрасно демонстрирует издательский дом "Коммерсантъ", например.
- Сколько людей работают в редакции? Штат журналистов увеличился?
- Ровно на пять человек.
- Газета "Метро" серьезно растет последние три года, за что вы получили премию "Медиа-Менеджер России" в 2002 году. Каков оборот издания в год?
- Около трех миллионов долларов.
- А какой сейчас тираж у "Метро"?
- Полмиллиона экземпляров.
- Вы собираетесь увеличивать тираж?
- Планируем в следующем году его удвоить. Но зависит это не только от нашего желания или финансовых возможностей. Как только телевидение подорожает и нерекламные газеты, мы сразу же увеличим в разы наш тираж.
- Как развиваются остальные московские проекты "СММ"?
- Блестяще закончена реструктуризация дистрибуционного направления. Создана и эффективно работает на рынке распространения группа компаний "Наша пресса".
- Что сейчас происходит "Литературной газетой"?
- Она находится в периоде органического роста. Проект очень специфичный, нишевой.
- Самоокупаемый?
- Да, конечно.
- А газета "Россiя"?
- "Россiя" - нет, она дотируется.
- Какие планы у вас в отношении этого проекта?
- Развивать. Как федеральную общественно-политическую газету, ориентированную на политическую элиту страны. Формирование обновленной стратегии газеты "Россiя" происходит в настоящее время.
- Скажите, вы приобрели журнал "Новый век", который делал для абонентов МТС Борис Утехин. Он остался в этом бизнесе?
- Да, "СММ" получил контроль над "Новым веком", но Борис Утехин будет по-прежнему управляющим партнером. Кроме того, запущен аналогичный проект в Киеве для компании UMC, которая принадлежит МТС.
- А в каких еще проектах вы участвуете на Украине?
- На Украине у нас работает рекламное агентство Lingway, которое сегодня агентство No3 на украинском рынке. На сегодняшний момент мы претендуем на то, чтобы не только удержаться в тройке, но и улучшить свои позиции.
- Агентство было создано или куплено?
- Агентство было создано с нуля.
- Каких клиентов оно обслуживает?
- Прежде всего, как вы понимаете, UMC. Кроме того, украинское подразделение компании BBH, это то, что в России называется "Балтика". Это один из крупнейших пивоваров страны. Также обслуживает Samsung, кондитерскую компанию АВК и еще группу других, менее известных в России украинских брендов.
- Планируете ли вы запускать на Украине проекты в области печатных СМИ?
- На сегодняшний момент нами подготовлен к запуску журнал "Высшая лига" (журнал для клиентов оператора сотовой связи UMC). Если он окажется достаточно успешным, мы будем и дальше развивать новые проекты в издательской сфере. Правда, в успехе "Высшей лиги" мы не сомневаемся. Формат журнала абсолютно уникален для украинского рынка. Не побоюсь сказать, что успех "Высшей лиге" практически гарантирован, хотя бы судя по объему рекламных продаж первого номера.
- Журнал "Высшая лига" продается?
- Нет, это бесплатный журнал. Сегодня идеология "СММ" в области паблишинга очень проста - нам не нужны деньги за тираж, мы торгуем не бумагой. Нас интересуют только рекламные поступления, мы ориентированы на рекламный рынок. "Высшая лига" сгенерирует определенные деньги, но главное - проект позволит нам выстроить инфраструктуру для создания полноценной издательской компании. Прежде всего, мы будем развивать журнальный бизнес.
- Есть ли у вас планы о запуске "Метро" на Украине?
- Там есть газета "Метро". Ее издатель - господин Макарон. Ситуация с бесплатными газетами формата "Метро" на Украине, на мой взгляд, еще сложнее, чем в России. Местный рекламный рынок не способен содержать такие газеты. Он на порядок меньше, чем в России, притом что количество общедоступных каналов - в несколько раз больше. Про стоимость телевизионной рекламы смешно даже говорить, она не сопоставима с российской. В сегменте бесплатных газет интереса для нас Киев не представляет.
- Помимо Украины, в какие еще страны СНГ вы пойдете?
- Беларусь, Узбекистан и Казахстан.
- Какова сейчас рыночная стоимость концерна "СММ", всех его медийных активов?
- Мы не уполномочены отвечать на этот вопрос, можно обратиться в департамент внешних связей АФК "Система".
- А что вы думаете о законе о СМИ?
- У нас, как у любой международной корпорации, есть три табу - политика, религия и детское здоровье. Что это значит? Мы ориентированы только на бизнес и ни в коем случае не пытаемся влиять на общественное мнение. Именно так мы относимся к закону о СМИ. Нас интересуют, прежде всего, деньги, и только деньги.
- Какова стратегия концерна?
- У концерна "СММ" сегодня два базовых направления. Основное - развитие в области мультимедиа. Это огромная и по стоимости, и по амбициям тема, которая синергирует с тем high-tech-направлением, которое является ключевым для АФК "Система". Кроме того, к сегодняшнему дню "СММ" создал большую и диверсифицированную медийную группу. Мы ищем пути взаимодействия, возможной синергии с мультимедийными проектами. Если говорить об издательском направлении, потенциально это основа для производства контента для мультимедийных проектов. И "Телесреда" в этой связи может стать, помимо всего прочего, неплохим ресурсом для продвижения новых визуальных проектов нашего мультимедийного направления - новых телеканалов, программ и другой продукции, которая будет генерироваться "Системой Мультимедиа".
