Сергей Ключенков: `Мы разрушили монополию `Афиши` в головах рекламодателей`Назад
Сергей Ключенков: `Мы разрушили монополию `Афиши` в головах рекламодателей`
Сергей Ключенков
Entertime
За семь лет существования премии "Медиа-Менеджер России" Сергей Ключенков уже в третий раз добивается звания одного из лучших медийных профессионалов страны. В первый раз, в 2002 году, в качестве генерального директора газеты "Метро" он был отмечен в номинации "Печатные СМИ". В 2003 году - в номинации "Рынок распространения" за успешный вывод из кризиса компании "Паблик-пресс" в статусе руководителя медиахолдинга АФК "Система". И в 2007 году "универсального" медиаменеджера, возглавляющего интернет-компанию Entertime, оценили как одного из лучших в индустрии за победу над "Афишей" в интернете. Однако сам Сергей Ключенков утверждает, что компания не намерена концентрироваться на конкуренции с конкретным сайтом или конкретной компанией за аудиторию. Операционная цель сформулирована несколько шире...
Компания Entertime была создана в сентябре 2006 г., а уже в мае следующего года, по данным TNS Gallup Media, интернет-ресурсы компании стали популярнее проектов "Афиши". О том, как Entertime удалось достигнуть высоких показателей и обойти одного из самых сильных игроков медиарынка, рассказывает генеральный директор компании Сергей Ключенков.
- Вам удалось в течение полугода создать компанию, которая потеснила в интернете одного из самых сильных игроков медиарынка - "Афишу". Чем обусловлена столь стремительная победа?
- Действительно, мы вышли на рынок в январе 2007 г., но компания Entertime была создана раньше, в сентябре прошлого года. Тогда же мы получили операционное управление сайтом TimeOut.ru. Оценив ситуацию, мы предложили акционерам стратегию, которая позволит новому бизнесу стать лидером рынка в течение 2 лет. В октябре был приобретен Film.ru, а в январе был запущен ресторанный гид Gurman.ru, И уже к маю, по данным TNS Gallup Media, наши интернет-ресурсы стали популярнее проектов "Афиши".
- ...А в июле Вы вошли в число лауреатов премии "Медиа-Менеджер России-2007" "за обеспечение лидерских позиций компании в сегменте lifestyle Рунета. И все же, благодаря чему Вам удалось достигнуть высоких показателей?
- Под "лидерскими позициями" подразумевается, прежде всего, то, что наша компания обошла "Афишу" по медиапоказателям - по размеру аудитории. И это - задача первого этапа. Однако мы не намерены концентрироваться на конкуренции с конкретным сайтом или конкретной компанией за аудиторию. Операционная цель сформулирована несколько шире: Entertime должен стать лидером в своем сегменте, и, прежде всего, не по количеству посетителей, а по количеству привлеченных рекламных бюджетов.
С 1999 г. сайт Afisha.ru был и остается одним из самых востребованных в Рунете медийных ресурсов. То есть в 2006 г. перед нами стоял серьезный конкурент, которого мы должны были обойти. Но мы стремились не столько достигнуть медиапоказателей "Афиши", сколько разрушить ее монополию или, если угодно, безальтернативность в головах рекламодателей, и соответственно, в их медиапланах. И эта задача, по информации нашего рекламного отдела, решена. Конкурировать с "Афишей" лоб в лоб, раскручивая TimeOut. ru, у нас не было возможности: существуют, как минимум, серьезные ограничения, связанные с условиями лицензии на TimeOut. Мы не можем игнорировать представления наших английских партнеров о том, каким должен быть TimeOut.ru. Мы убедили акционеров, что с инвестиционной точки зрения "портфельный" подход к медиабизнесу - более гибкий и перспективный. Если мы сочтем, что какой-то ресурс достиг своей максимальной капитализации, или нас не устроит развитие этого сегмента, мы всегда сможем продать этот ресурс и профинансировать другой, более перспективный проект. А раздел сайта продать невозможно. Акционеры нас поддержали, после чего была совершена сделка по покупке ресурса Film.ru, и создан Gurman.ru. "Портфельная" стратегия Entertime нацелена на создание бизнеса, ценность которого обусловлена не только лицензией на TimeOut.
- Почему же, на Ваш взгляд, Afisha. ru до сих пор "не распыляется"?
- Я считаю, что "Афиша" идет традиционным путем издателя, развивая интернет-версию успешного в "реале" издания. Менеджменту Afisha.ru, на мой взгляд, не хватает амбициозности и стратегического мышления. У наших конкурентов в распоряжении редакция, которая является безусловным лидером по генерации качественного контента, и один из самых ценных на рынке медиабрендов, но свой потенциал они не реализовывают в полной мере, по-простому конвертируя лояльную аудиторию "Афиши" в рекламные доходы сайта. То есть они растут вместе с рекламным рынком исключительно за счет журнала. Тем не менее, после ухода Эндрю Полсона менеджменту "Афиши" удалось самое главное - удержать людей, качество материалов и, соответственно, рыночные позиции. После назначения генерального директора "Афиши" членом совета директоров Рамблера мы рассматривали проанонсированный релонч портала Afisha.ru как серьезную угрозу для бизнеса. Мы предполагали, что "Проф-Медиа" постарается добиться конвергенции своих интернет-активов, но после появления "обновленной" интернет-версии журнала "Афиша" мы расслабились.
- А как у вас сосуществуют печатная и онлайновая версии, не отнимает ли сайт TimeOut.ru аудиторию у журнала TimeOut Москва?
- По сути TimeOut.ru - это также интернет-версия журнала. На сайте часть востребованной аудиторией информации (листинги) появляется раньше, чем журнал попадает в продажу. Тем не менее, розничные продажи журнала, по информации наших коллег из ИД "Собака", продолжают расти. Люди заходят на сайт TimeOut.ru, как правило, с целью получить конкретный ответ на конкретный вопрос: что и где происходит на неделе. По сути, это гид. А журнал TimeOut покупают для получения другого рода информации, смакуя тексты и рассматривая иллюстрации. В принципе, аудитория печатных СМИ, как ежедневных, так и еженедельных уже сложилась. У людей уже есть свои стереотипы и традиции, которыми они руководствуются, есть набор печатных брендов, которые они приобретают в повседневной жизни. В сети же все намного сложнее... Если трудно себе представить человека, который одновременно листает пять-шесть только что купленных журналов для того, чтобы решить куда пойти сегодня вечером, то просматривание нескольких сайтов вполне естественно. Да и цена нескольких журналов может превзойти стоимость билета в кинотеатр. То есть закономерности потребления журналов и сайтов отличаются принципиально и, соответственно, требования к организации и экспонированию контента разные. Поэтому и аудитория интернет-версии может отличаться не только качественно, но и количественно. Для примера, по данным TNS, сайт TimeOut.ru намного популярнее журнала TimeOut, но, с другой стороны, рекламный потенциал сайтов на сегодняшний день не сопоставим с возможностями журналов.
- А каковы планы на ближайшее будущее?
- Миссия каждого менеджера - растить и капитализировать бизнес для акционеров. В отличие от многих наших конкурентов у нас есть внятная стратегия роста, что, по мнению аналитиков с Уолл-стрит, является одним из ключевых факторов при оценке стоимости любого бизнеса. После того, как нам удалось сформировать эффективный "портфель" интернет-ресурсов и догнать лидера в сегменте по популярности, мы приступили к достижению целей второго этапа, о достижениях которого мы, по выражению одного уважаемого менеджера из конкурирующей фирмы, обязательно "отрапортуем".
Справка
Сергей Ключенков родился 11 июля 1969 г. в Горьковской области.
Образование - международное отделение факультета журналистики МГУ.
В медиаотрасли с 1992 г. в качестве корреспондента газеты "Коммерсантъ"
С 1995 по 1997 гг. - директор по рекламе, затем коммерческий директор журнала "Профиль".
С 1997 по 2001 гг. - коммерческий директор журнала "Компания".
В 2001 г. - проект-менеджер Афиша Индастриз.
С 2001 по 2002 гг. - генеральный директор газеты "Метро".
С 2002 по 2005 гг. - управляющий директор концерна "Система Масс-Медиа".
В 2005 г. - вице-президент по управлению медиаактивами группы "Промсвязькапитал", генеральный директор холдинга "Аргументы и факты".
С 2006 г. - генеральный директор компании Entertime (TimeOut.ru, Film.ru, Gurman.ru).
Лауреат Премии "Медиа-Менеджер России" 2002 г. в номинации "Печатные СМИ".
Лауреат Премии "Медиа-Менеджер России" 2003 г. в номинации "Печатные СМИ. Рынок распространения".
Лауреат Премии "Медиа-Менеджер" России"2007 г. "За обеспечение лидерских позиций компании в сегменте lifestyle Рунета".
Беседовала Мария Панкрашкина, журнал "Новости СМИ"
