Политическая партия - открытая информационная система. Один из ключевых факторов ее существования - обмен информацией с окружающей средой. Чем более интенсивно он происходит, тем выше "температура тела" партии, тем быстрее она развивается. И наоборот. Чем больше закрывается партия от общества, тем она жестче, "холоднее", хаотичнее. Досекретничаться можно до того, что партия и вовсе перестанет существовать, переродившись в одну или несколько псевдополитических сект.
Кроме того, если партия реально существует, то она выдает и принимает информацию самопроизвольно. И ровно так же, безо всякого разумного регулирования, изменяется ее образ в представлении окружающих. Хорошо, когда в силу счастливых совпадений эти изменения суммарно положительны. Но счастливые совпадения - большая редкость в жизни. Да и практика дает множество примеров: если пиарщики не работают, имидж партии самопроизвольно ухудшается. Поэтому вопрос, надо ли постоянно "пиарить" партию - это не вопрос из области "хочу-не хочу". Это вопрос значения "быть или не быть".
Если опираться на традиции основоположников пиара американцев, то можно утверждать, что повседневный партийный пиар включает две важнейшие компоненты. Первая из них - месседж, или основное сообщение партии. Вторая - каналы донесения этого месседжа до основных политических субъектов на данной территории.
Правильно определять содержание партийных месседжей - дело трудное. Практика показывает, что реальный имидж политических партий обычно существенно отличается от идеального, или стратегического, как его называют политтехнологи. Партийный имидж непосредственно зависит от политической конъюнктуры, от конкретных действий партии, особенно в социальной области: примером тому могли бы стать хотя бы неудачи правящей Социал-демократической партии Германии на сентябрьских выборах в ландтаги на востоке страны, то есть на территории бывшей ГДР. Содержание основного и вспомогательных партийных месседжей должно быть таково, чтобы реальный и стратегический имиджи партии не слишком бы отдалялись один от другого, а в идеале бы даже сближались.
На этой точке партстроителю уже не помогут ни знания теории, ни жизненный опыт. Тут нужна грубая эмпирика полевой социологии. Дабы правильно определить содержание партийных месседжей, в идеале необходимо организовать две волны социологических исследований. Первая из них преследует цель прояснения ключевой проблемы для партии: какова будет ее социальная база, ее базовые социальные группы. Вторая - проводится с целью выяснить, каков стратегический имидж политической партии у неких усредненных представителей каждой из этих групп. Например, ивановскому губернатору Владимиру Тихонову и его единомышленникам, приступившим к созданию Всероссийской партии будущего (ВКПБ), сейчас необходимо выяснить, во-первых, кто из нынешних и/или потенциальных сторонников "зюгановцев" способен в принципе поддержать новую партию, а во-вторых, какую именно партию эти люди готовы поддерживать. Героический этап дележа "первичек" и имущества скоро закончится, а историческое соревнование между КПРФ и ВКПБ все равно выиграет тот, чьи месседжи окажутся точнее.
На выходе базовых социологических исследований, разумеется, должен быть не только месседж. Это должна быть целостная пиар-стратегия. Но, если такую стратегию пишут профессионалы, основное сообщение, месседж партии занимает в ней центральное место.
Существует немало теоретических работ, по-своему убедительно доказывающих, какова должна быть структура месседжа. К сожалению, их чтение занимает много времени и мало помогает партстроителю-практику. Опыт показывает, что неплохо работают стратегические месседжи, содержащие ответы на три вопроса. Первый: кто мы такие? Второй: чем мы лучше других политических партий? И третий: почему вы должны нас поддержать? Ограничусь только замечанием, что, видимо, наличие ответов на эти три вопроса - необходимый и достаточный атрибут качественного основного месседжа. Вспомогательные месседжи, предназначенные обычно для конкретной социальной группы, могут иметь иную структуру.
О второй компоненте партийного пиара - каналах донесения месседжей - по необходимости приходится говорить намного больше. В условиях постиндустриального общества политическая партия связана сразу с несколькими десятками компактных и мобильных групп людей, так или иначе определяемых средствами социологии. Причем, для поддержания информационного обмена с каждой из таких групп и, в частности, для передачи ей партийных месседжей, используются сразу несколько средств коммуникации. Таким образом, общее число партийных коммуникационых каналов переваливает за сотню и формат журнальной статьи не позволяет дать даже краткую характеристику каждому из них. Поэтому, конечно, можно ограничиться многозначительным замечанием, что связи партия-среда имеют многоканальный характер и на этом поставить точку.
Однако профессиональные пиарщики, не склонные обычно к теоретизированию, все-таки разделяют все это многоканалие на три основных потока, или направления. Первое из них - это отношения с властью, или джиар, от английского GR - Government Relations. Второе - собственно отношения с обществом, пиар, напомню: от английского PR - Public Relations. И третье направление - реклама.
Сразу оговорюсь, что четких границ между этими потоками не существует, а порядок их перечисления чисто условный. Важность каждого из них в различных культурно-исторических условиях может существенно меняться. Скажем, в обществах восточного типа, с ослабленными горизонтальными связями и гипертрофированным государством (читай: административным ресурсом), джиар для партий удерживает первостепенное значение не только в повседневности, но и во время избирательных кампаний, а роль рекламы сводится к минимуму. Некоторые виды оппозиционной политической рекламы там могут быть вообще невозможны. Такова, например, ситуация с уличной рекламой в Башкортостане и некоторых других регионах России.
На Западе все наоборот. В повседневных политических условиях партийный пиар почти столь же значим, как и джиар, а в ходе предвыборной борьбы даже превосходит его по значению. Намного более важную роль играет и реклама, как прямая, так и косвенная. В пиковые моменты шумных избирательных кампаний, типа американских, лобовые рекламные акции, возможно, становятся даже более эффективными, чем подковерный джиар и хитроумный пиар вместе взятые.
Основной визави партийцев в джиар-диалоге - исполнительная "вертикаль" с главой государства на ее вершине. В статье, посвященной отношениям партии и чиновников, мною уже были описаны некоторые инструменты воздействия партийцев на "исполнителей"[1]. Джиар, по сути, еще один инструмент, только самый тонкий. Это - торг, переговоры, в которых с одной стороны участвуют высшие чиновники, а с другой - партийное руководство.
Предметом обсуждения выступают позиции партии относительно отдельных законопроектов, номенклатурные кадровые передвижки, роль партии в той или иной избирательной кампании, формы проведения массовых акций (демонстраций, митингов, пикетов) и т.д. Инициировать такой диалог в равной степени может как одна сторона, так и другая, но при этом средства давления на противоположную сторону заметно разнятся. Чиновники стараются придать переговорам возможно более кулуарный, частный характер, но при этом любят оперировать абстрактными понятиями общественного порядка, общих интересов, престижа государства и т.п. Партийцы в ответ не преминут упомянуть о поддержке их позиции "народом", рассказать о мешках писем, приходящих в поддержку партии, указать на рост партийных рядов. Используя собственные кадровые и информационные ресурсы, партия способна создать более благоприятный общественный фон для таких переговоров: например, организовать поток "писем трудящихся" или разместить серию моделирующих публикаций в читаемых "элитой" СМИ.
Тем не менее в ходе джиар-диалога постоянно сохраняется опасность "отклонения от цели". Важно помнить, что перевербовка чиновника в сторонника партии - это ложная цель: скорее чиновник перевербует партийца, чем партиец чиновника. Достижение компромисса по главной теме переговоров, в лучшем случае, может быть тактической целью. Главная же, стратегическая цель коммуникации - донесение партийного месседжа до слуг государевых, сохранение или развитие определенного имиджа партии в их глазах. Поэтому, если прошли два-три месяца, а конкретного предлога для джиар-акции не находится, надо буквально такой предлог придумать. И идти на контакт с властью снова и снова.
Основного адресата собственно пиара партии в повседневных условиях определить достаточно сложно. В идеале таким адресатом должны быть все ее базисные социальные группы, но это, как правило, многомиллионные массы людей, а ведь речь идет о систематическом информационном воздействии в течение трех-четырех "межвыборных" лет. Поэтому партия тут неизбежно сталкивается с проблемой недостатка ресурсов.
Один из вариантов решения этой проблемы - использовать французскую по происхождению технологию коммуникативных проектов. Она позволяет отказаться от бесформенного и малоэффективного "коврового" пиара и "точечно" посылать партийные месседжи именно тем социальным группам, которые в наибольшей степени склонны поддерживать партию.
Каждой из таких групп предназначаются два-три коммуникативных проекта. В голове такого проекта, сравнимой с головой кометы, - одна или несколько логически связанных пиар-акций. Это могут быть и традиционные действа типа митингов или маршей, и нечто пооригинальнее: театральные перформансы, установление каких-либо странноватых рекордов для Книги Гиннесса, автопробеги и т.д.
Хвост "кометы" - информационная поддержка проекта. И сами пиар-акции, и, особенно, реакция на них СМИ, регулируются таким образом, чтобы целевая социальная группа получала четкие информационные импульсы, закрепляющие положительный имидж партии. Разовые, но по-настоящему яркие события сильнее влияют на сознание людей, чем монотонное нахваливание лидеров или самой партии. Энергия действия (пиар-акции) соединяется с энергией слова (усилиями журналистов) и дает устойчивый эффект при экономии ресурсов.
Отдельно стоит сказать об оперативном реагировании лидеров партии на наиболее заметные текущие события внутри и вне страны. По яркости и "обсуждаемости" такие события, как правило, многократно превосходят искусственные "эвенты" коммуникативных проектов. Теракты, вооруженные столкновения, крупные избирательные кампании, международные кинофестивали, спортивные состязания - все это важнейшие элементы общественной жизни, и, если партия никак на них не реагирует, можно смело сказать, что она искусственно отгораживается, закрывается от общества и что рано или поздно одно это спровоцирует ее кризис.
В то же время никакая пиар-стартегия не умаляет значения чистого гражданского порыва партийцев. Под воздействием серьезных общественных коллизий высвобождается некая дополнительная энергия, и ее может быть вполне достаточно, чтобы инициировать принципиально новый коммуникативный проект, возможно, даже ценой одного-двух уже осуществляемых.
Тут, кстати, стоит отметить, что иногда крупные международные события прямо способствовали возникновению партий, которые затем подолгу играли важную роль в политической жизни своих стран. Таков, например, подробно описанный М. Острогорским случай британской либеральной партии, созданной в конце XIX века на волне массовых (до 150 митингов в день!) выступлений демократов-англичан против турецкого вторжения на Балканы, поддержанного консерваторами[2]. И вспомним теперь, многие ли российские политические партии, например, публично и четко обозначили свою позицию во время нападения НАТО на Югославию?..
Суть рекламы - в убеждении людей предпочесть что-то или кого-то чему-то или кому-то. Это одна из самых старых и гибких форм межчеловеческих коммуникаций. Она намного старше пиара и, тем более, джиар-коммуникаций, и ее адресатом в равной степени могут выступать как "массы", так и "элиты".
Важно оговориться, что политическая реклама имеет принципиальное отличие от коммерческой. Точнее всего это объясняется в классической книжке "Политическая реклама" Е. Егоровой и К. Плешакова.[3] Когда рекламщики продвигают какой-либо товар, он преподносится как максимально близкий к идеальному: приобретая такой-то автомобиль, Вы приобщаетесь к кругу избранных, меняется стиль Вашей жизни, перед Вами открываются новые перспективы и т.д. Но если объект рекламы - человек или партия, их нельзя идеализировать. Наличие некоторых "приземляющих" элементов в стратегическом имидже политической организации необходимо. Партия богов и героев - слабый образ. Во-первых, в такое мало кто поверит, а во-вторых, попасть в такую компанию мало кому захочется.
Поэтому прямолинейно рекламные месседжи типа "Мы самые лучшие" в политической рекламе обычно не эффективны. Тут гораздо лучше работают сравнения, метафоры, намеки (достаточно, впрочем, прозрачные). Плакат с голым призывом: "Вступай в партию пчеловодов!" - никогда не привлечет в партию столько же новых членов, как "Партия пчеловодов: труд, природа, здоровье".
Существует богатейший арсенал видов политической рекламы. В каждой конкретной ситуации важно не ошибиться, а для этого добыть результаты специальных медиа-исследований и обязательно обсчитать все рекламные проекты по критерию цена-качество. Тем не менее, есть и некоторые общие закономерности.
По общему правилу, например, самой эффективной считается реклама на телевидении, а именно - телевизионные ролики, особенно если изготавливать их серийно и прокатывать во временном промежутке 19.00 - 22.00. Мощный рекламный эффект дают также упоминания рекламируемого политика или политической организации ведущими самых "смотрибельных" передач: новостных выпусков, прогнозов погоды, ток-шоу и т.д. Всего одно положительное упоминание вашей партии ведущим программы вроде "Поля чудес" может оказаться полезнее, чем многомесячная рекламная кампания в федеральной прессе.
На втором месте по эффективности обычно находятся либо радио, либо региональные газеты. Для воздействия на сельский электорат правильнее выбрать обычное, "кнопочное" радио: радиоточки, зачастую не оплачиваемые, сохранились еще во многих деревенских домах. В городе иногда неожиданно эффективными оказываются FM-радиостанции, особенно популярные среди автоводителей, в первую очередь, среди таксистов, первейших распространителей слухов. Наилучшие формы подачи рекламы на радио - те же, что и на телевидении: упоминания ведущими информационных программ, рекламные ролики. Важно учитывать, что реклама на радио, особенно на FM-станциях, обычно дешевле телевизионной. Поэтому соотношение цена-качество политической теле- и радиорекламы может быть сопоставимым.
Ситуация с прессой в различных регионах России очень не схожа. В Москве, Санкт-Петербурге и наиболее развитых в экономическом отношении краях и областях объективные возможности рекламировать в печатных СМИ ту или иную политическую партию ограничиваются разве только размерами отводимого на эти цели партийного бюджета. Но, например, в некоторых Поволжских республиках и в регионах с преобладанием титульного населения печать находится под жестким контролем властей, и никакая, даже самая мягкая реклама оппозиционных партий в общедоступных газетах там практически невозможна. Это, однако, не снимает с партстроителей обязанности искать и находить те или иные выходы: увеличивать тиражи партийных газет, завозить прессу из соседних регионов и т.д. Газета до сих пор - главное СМИ, через которое партия может поддерживать диалог с наиболее образованной, мыслящей частью общества. Только через газету пока возможно в массовых масштабах распространять и обсуждать программные документы и заявления лидеров партии, без чего любые пиар и реклама попросту повисают в воздухе.
Говоря о рекламе, естественно, нельзя не упомянуть такие ее виды, как уличная реклама (щиты, плакаты, листовки), кинореклама (художественные, документальные и мультфильмы), раздаточные материалы (книги, брошюры, листовки), интернет-реклама (веб-сайты партий и их лидеров), сувениры, фотореклама. Но в небольшой журнальной статье я вынужден именно простым упоминанием о них и ограничиться.
В заключение только коснусь общей проблемы эффективности повседневного пиара политических партий. Сегодня гармония любой пиар-акции (не говоря уже про пиар-кампании) легко поверяется алгеброй численных замеров. Это, во-первых, давно всем известные инструменты социологов: количественный опрос, фокус-группы, экспертный опрос, глубинные интервью. И это, во-вторых, еще целая батарея специальных инструментов: обычный профессиональный мониторинг СМИ, мониторинг с применением методики GRP, контент- и интент-анализы текстов. Давно прошли времена, когда партстроитель мог оценить пиарщика исключительно по предъявленным "корочкам" да по солидности внешнего вида.
Станислав РАДКЕВИЧ
Руководитель департамента аналитики ЦПК "Никколо М"
