Некоторые аспекты развития рынка корпоративных СМИНазад
Некоторые аспекты развития рынка корпоративных СМИ
Сегодня практически любое крупное предприятие задумывается над тем, чтобы создать собственное СМИ. И все чаще подобные идеи становятся реальностью.
Традиция выпускать корпоративные издания сохранилась в России еще со времен "развитого социализма". В советские годы каждое уважающее себя предприятие или завод считал своим долгом издавать многотиражку с патриотическим "кличем" - "Путь к победе", "Вперед!", "Уголь стране", "Ударник полей", "За сталинский урожай" и т.д. Современные корпоративные издания появились в нашей стране лишь в 90х годах в связи с экономическими преобразованиями и приходом на рынок иностранных корпораций. Соответственно, сложилось новое представление о подобного рода СМИ - как части корпоративной культуры и одного из инструментов управления компанией.
Справка:
В Европе совокупный разовый тираж корпоративных изданий сегодня составляет более 456 млн. экземпляров, что превышает совокупный разовый тираж обычных СМИ. Финансовый оборот в системе корпоративной прессы в европейских странах также впечатляет: в 2001 году он превысил 4,4 млрд. евро. Половина крупнейших европейских компаний имеют, как минимум, одно издание для клиентов. Внутрикорпоративные издания есть у 90% крупных компаний (данные, озвученные на Первом форуме корпоративной прессы).
В Японии в прошедшее десятилетие свое издание имеют более 6000 фирм, а около 95% крупных японских предприятий издают от одного органа до нескольких ежедневных газет (около 20% фирм). В Нидерландах к концу 20 века таких изданий насчитывается до 550, в Великобритании - до 2000, а во Франции имеют свое внутреннее издание 80% предприятий. Таким образом, в мировой системе СМИ сегодня самой многочисленной категорией прессы являются именно корпоративные издания.
Взрывоопасная пресса
В России общий годовой тираж корпоративных изданий, по различным оценкам, составляет десятки млн. экземпляров. "Если в 1999 году отечественный рынок корпоративных СМИ прогрессировал, сегодня здесь наблюдается настоящий взрыв" - эта мысль была озвучена на Первом Форуме корпоративной прессы. При этом рынок продолжает активно расти, что обусловлено рядом причин.
Владимир Семаков, главный редактор "Нефтяные Ведомости" ("ЛУКОЙЛ Оверсиз Сервис Лтд.") отмечает, что рост рынка корпоративных изданий "в целом свидетельствует о подъеме национального бизнеса. У компаний появились средства на содержание различных корпоративных СМИ, причем не только печатных. Во-вторых, качество и количество центральных СМИ за последние несколько лет резко уменьшилось. Многие способные журналисты, как в Москве, так и в регионах, в некоторых случаях целыми группами перешли в PR-службы компаний. Не использовать свой журналистский опыт было бы неразумно. В-третьих, некоторые задачи рекламы, PR и даже работы с клиентами проще, а, главное, выгоднее осуществлять через корпоративные СМИ, тем более, что такие электронные инструменты, как Веб-сайты, Интернет-версии изданий и адресная рассылка по E-mail оптимизирует этот процесс".
"Все больше в российском деловом мире становится хозяев и менеджеров компаний, понявших, что корпоративное СМИ - хороший, то есть действенный инструмент коммуникации и управления. Клиентоориентированные корпоСМИ - стимул увеличения продаж. Иногда, правда, корпоСМИ заводят как "цацку" - потому что "у Вована есть, а я чем хуже". Позитивный оттенок здесь: профессионально издаваемое СМИ - плюс к имиджу компании: она, следует полагать, богата и перспективна", - отмечает Алексей Ивкин, главный редактор корпоративной газеты "Госстрах" (ОАО "Росгосстрах").
Как комментирует Иван Байлюк, начальник управления связей с общественностью и рекламы ОАО "Промышленно-строительный банк" (выпускает информационный бюллетень "ПСБ-Инфо"): "Рынок диктует свои условия, прежние взаимоотношения умерли вместе со старой экономической системой. Появилось такое понятие, как "корпоративная культура" и все большее число руководителей понимает, что в него входит и зачем это все нужно. Появление новых технологий, установление связей с партнерами, необходимость мотивировать и обучать персонал - ведут к поиску новых способов общения. Это и приводит к решению об издании собственного корпоративного издания".
По словам Татьяны Николюкиной, главного редактора газеты "Машиностроитель" (ЗАО "Петрозаводскмаш"), развитию корпоративных СМИ способствует стремление компании "заявить о себе, представить компанию в самом выгодном свете, предоставить достоверную информацию из первых рук своим партнерам".
Толчком к бурному развитию корпоративных изданий в нашей стране также послужило стремление многочисленных компаний донести информацию о себе своей целевой аудитории - клиентам, партнерам и общественности в целом. Как правило, информация подобного рода в центральных СМИ носит заказной характер, что по тем или иным причинам не всегда устраивает компанию.
"Компаний становится все больше и больше, и их можно разделить по степени ньюсмейкерства - такие гиганты, как Газпром, в корпоративных СМИ особо не нуждаются, они и без того пользуются пристальным вниманием журналистов, - отмечает Джемир Дегтяренко, главный редактор информационно-аналитического журнала "Новости СМИ", - Для менее крупных и заметных компаний становится проблемой донести до общества даже самую элементарную информацию о себе".
По мнению Владимира Ковалевского, главного редактора газеты "ТрансТелеКом Сегодня", советника Президента ЗАО "Компания ТрансТелеКом": "В центральных СМИ бизнесу все труднее (или просто невозможно) высказаться, даже если твоя точка зрения важна для экономики, бизнеса, государства. Центральные СМИ публикуют статью или "на коммерческой основе", под какой-либо несуразной рубрикой, или по рекламным расценкам с плашкой "на правах рекламы", что сразу меняет тональность статьи. Свое СМИ - это своя свободная трибуна. И не только для себя, для персонала. Можно предоставить слово партнеру, клиенту, акционеру, депутату - и это слово будет услышано всюду, где распространяется корпоративное СМИ. А это очень важно".
Виктория Никитина, главный редактор газеты "Гараж" (Газетная Альтернатива Реальной Автомобильной Жизни, СТК) также связывает актуальность корпоративных изданий с "искажением информации о предприятиях/фирмах в СМИ, отсутствием неподдельного интереса к бизнесу со стороны журналистов, восприятием любой информации о предприятии как коммерческой и, следовательно, оплачиваемой. Столкнувшись в работе с такими неприятными моментами, фирма создает лояльную команду и выпускает собственное средство массовой информации, где совершенно свободно опубликовывает материалы о новостях компании, стратегии предприятия, рекламные материалы. Затем этот продукт, приготовленный в "струе" жизненной позиции компании, распространяется на ее территории, филиалах, в дружественных фирмах и т.д.".
Не в бровь, а в глаз!
В мировой практике корпоративные издания как часть деловой прессы выполняют социальную функцию, обеспечивают процесс бизнес-коммуникаций. Последние исследования французских специалистов показали, что корпоративное издание читают постоянно 72% сотрудников организации; 70% читающих находят такие издания интересными и полезными. Западные специалисты сходятся во мнении, что корпоративная пресса - это инструмент управления компанией. Однако в России роль корпоративного издания как инструмента менеджмента пока что представляется слабо.
По словам Ивана Байлюка, "задача перед корпоративными СМИ ставится именно такая, но при этом не всякому изданию удается подняться до столь высокой планки".
"В России этот процесс только начался, - отмечает Владимир Семаков, - Цель будет достигнута, когда менеджмент компаний сам станет применять этот инструмент, а не относится к нему как к "красивой игрушке".
В силу объективных причин, позволить себе выпуск корпоративного СМИ может далеко не любая компаний. Так, на Западе корпоративные СМИ, как правило, имеют компании со штатом сотрудников более 400 человек, количеством филиалов - более 3 и департаментов - более 5.
Выпуск корпоративного издания оправдан, "когда компания на взлете, когда результаты деятельности налицо, когда компания становится заметным участником рынка", - комментирует Владимир Ковалевский.
Владимир Семаков отметил, что издавать корпоративное издание следует только тогда, "когда в компании многочисленный и профильный коллектив, при этом сотрудники зачастую не осведомлены не только о событиях в отрасли, но даже о деятельности соседнего отдела". Это актуально для компаний с большим количеством региональных и зарубежных филиалов, "оторванных" от корпоративного центра, предприятий градообразующих или имеющих сильное влияние на экономическую и политическую ситуацию в регионе, компаний, постоянно работающих с многочисленными клиентами (яркий пример - Сбербанк РФ).
"Если компания предлагает очень дорогие услуги, это практически "клубный" уровень, дорогое корпоративное издание, издаваемое строго лимитированным тиражом, просто необходимо", - отмечает Виктория Никитина.
Джемир Дегтяренко говорит, что в данном случае "специализация компании не играет особой роли - сотрудникам большой организации всегда интересно, куда движется их компания, что с ней происходит на рынке. Кроме того, у адекватного руководства всегда есть, что сказать своим сотрудникам, и корпоративные СМИ здесь практически незаменимы".
Тебя я видел во сне...
"Формулу" идеального корпоративного издания когда-то вывел небезызвестный деятель европейских PR Сэм Блэк: "Главной задачей корпоративной газеты для сотрудников компании является создание в коллективе чувства единой семьи, укрепления доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации. Но если газета будет заниматься только этим, она будет скучной, как бы оригинально ни подавались материалы. Поэтому в газете должны быть статьи и на более общие темы, она должна более полно освещать деятельность сотрудников". Иными словами, конкуренция за внимание читательской аудитории, а следовательно, качество и уровень корпоративного издания должны быть выше любого другого СМИ.
Специалисты сходятся во мнении, что для идеального корпоративного издания, помимо информирования и пропаганды корпоративных задач, достижений и стиля, необходимо налаживать "обратную связь" (когда каждый сотрудник может через внутреннее издание задать вопрос и получить на него ответ, прислать рацпредложение), т.е. обеспечивать публичный профессиональный диалог, быть посредником между руководством и низовым персоналом, консолидировать сотрудников на решение производственных задач и объединять его вокруг общих ценностей. Такое издание обеспечивает сотрудничество через информационный обмен, транслирует передовой, в том числе мировой и при этом создается по всем законам публичной прессы.
"Оптимальный вариант, когда существует два издания: "для своих" (рассчитанное только на сотрудников) и презентационное (с выходом на клиентов), - говорит Иван Байлюк, - К сожалению, реализовать такой подход трудно (затратно и технически сложно). Поэтому ряд компаний идет на создание электронной версии внутрикорпоративного издания, и на закрытом от клиентов форуме проводит обсуждение интересных для всех сотрудников вопросов".
Однако, несмотря на общие цели, философия корпоративного издания у каждой из компании своя.
Виктория Никитина говорит: "Наше издание создано специально для воздействия на лояльную аудиторию - клиентов компании СТК. Посредством газеты мы информируем клиентов о работе всех направлений компании (продажа автомобилей, автосервис, заказ запчастей и автомаг, кафе, недвижимость). Публикуем информацию в "полезном" ключе, соблюдая сезонность. Говорим ему (потребителю) то, что он хотел бы знать (и мы хотели бы ему сообщить), но не смог или не успел спросить".
"Наша газета решает несколько задач, - отмечает Алексей Ивкин, - Во-первых, сообщает о том, что происходит в компании, какие стратегические решения принимаются, что лежит в основе этих решений. Во-вторых, рассказывает о конкретных людях, работающих в нашей системе (у нас 100 000 сотрудников). В-третьих, регулярно публикует большой объем материалов о страховом рынке в целом, а также о деятельности конкурентов - с тем, чтобы люди читали и учились на чужом позитивном опыте (в некотором смысле мы выполняем функцию "страхового издания" вообще). Кроме того, печатаются материалы о практике страхования, зарубежном опыте, а также статьи развлекательного характера". По словам г-на Ивкина, газета "Госстрах" внесла большой вклад в проведение крупномасштабной реорганизации системы Росгосстраха в стране в период 2003-2004 гг., а также в завоевание Росгосстрахом в 2003 году почти половины рынка обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств (ОСАГО).
По словам Татьяны Николюкиной, газета "Машиностроитель" призвана информировать коллектив о текущих делах на предприятии (производство, партнеры, проблемы и т.д.), пиарить руководства и предприятия, знакомить читателей с достижениями других предприятий отрасли, давать полезную информацию по социально-правовой сфере, а также развлекать аудиторию с помощью кроссвордов, юмора и иной познавательной информации. "По отзывам читателей, за последние два года газета стала интереснее, информативнее, - отмечает г-жа Николюкина, - благодаря газете "Машиностроитель", оперативная информация о работе предприятия доходит до каждого работника ЗАО "Петрозаводскмаш", до администрации города и республики".
Владимир Семаков рассказал, что газета "Нефтяные Ведомости" является корпоративным изданием холдинга "ЛУКОЙЛ Оверсиз Холдинг Лтд.", в котором работают региональные представительства в 10 странах мира. Более того, в материнской компании - ОАО "ЛУКОЙЛ" - нет своего издания. "Отсюда вытекают основные задачи издания, - комментирует г-н Семаков, - Главное, чего удалось добиться - наладить постоянный информационный поток о проектах компании, ее руководителях и сотрудниках, о ее партнерах, о ситуации в нефтегазовой отрасли РФ и стран присутствия".
Иван Байлюк говорит: "Наше издание так и называется - информационный бюллетень "ПСБ-инфо", заявленной задаче мы и стараемся соответствовать. Раз в месяц подводим итоги, публикуем интервью с руководством, собираем официальные и не очень официальные новости, рассказываем о жизни филиалов, об увлечениях сотрудников, о корпоративных праздниках. Кроме того, не забываем и наших партнеров. Наше малотиражное СМИ пользуется спросом, газета по подразделениям расходится очень быстро, все кто не получил бюллетень, может посмотреть на сайте его электронную версию в PDF формате (полноцвет). Судя по откликам, газета имеет своего читателя, публикуемые материалы интересны большинству".
