Илья ДЖУС. Социальная ответственность бизнеса - стратегия выживания в агрессивной средеНазад
Илья ДЖУС. Социальная ответственность бизнеса - стратегия выживания в агрессивной среде
Социальная ответственность бизнеса - стратегия выживания в агрессивной среде
Тема социальной ответственности бизнеса приобретает в российском обществе все большую актуальность по мере "взросления" отечественных корпораций и постепенного отмирания части социальных функций государства. Характерное для переходного общества недоверие частному бизнесу и приверженность идеалам социального государства приводит к скептическому отношению в обществе к самому понятию социально ответственного бизнеса. Да и сам бизнес часто воспринимает необходимость взаимодействия с обществом как своеобразную надстройку к основной деятельности. Согласно подобному подходу, сформулированному еще Милтоном Фридманом, социальная ответственность бизнеса заключается в наиболее эффективном использовании своих ресурсов для получения максимальной прибыли, а значит, создания рабочих мест, производства товаров и услуг, востребованных в обществе. Тем не менее, вовлеченность современных корпораций в социальные и политические процессы достаточно очевидна, а понятие социальной ответственности трактуется более широко - в контексте взаимодействия бизнеса с внешней (в том числе социальной) средой. При такой постановке вопроса поддержание баланса между эффективностью и продуктивностью бизнеса и общества становится предпосылкой для выживания корпораций в агрессивной среде.
На наш взгляд, проблема ответственности корпоративной сферы перед обществом изначально присуща целым отраслям и видам деятельности. В первую очередь, это те виды деятельности, которые могут нести прямую угрозу обществу. Самый яркий пример такой трактовки социальной ответственности - экологические угрозы. Увеличение техногенной нагрузки на окружающую среду поставило вопрос о принципах безопасного сосуществования вредных производств и общества. С момента постановки данной проблемы она пробрела политическую окраску - многочисленные "зеленые" организации возглавили борьбу общества с корпорациями за право жить в экологически безопасном мире. Трагедия Чернобыля ясно продемонстрировала, что утеря контроля над критически опасным производством может поставить под угрозу сам факт человеческого существования, и привела к скептическому отношению к перспективам атомной энергетики в целом. Экологические программы со временем стали самым актуальным направлением деятельности для целых отраслей, многие из которых были вынуждены кардинально перестраивать свою работу с учетом ответственности перед обществом.
Список "уязвимых" отраслей можно продолжить примерами из здравоохранения и фармацевтики. Потенциальный риск для здоровья человека может погубить одни отрасли и озолотить другие. Фармацевтика - хороший пример для демонстрации взаимозависимости бизнеса и общества, фармацевтические компании с одинаковым успехом могут спасать целые нации и наживаться на проблемах этих наций. Например, в американском обществе достаточно широко обсуждается проблема злоупотребления антибиотиками - в медицинских исследованиях звучат опасения об эффекте привыкания вредных микроорганизмов к существующим препаратам из-за их чрезмерного потребления населением в профилактических целях. Фармацевтические компании объективно причастны к излишней популяризации своих препаратов, и в данном контексте вопрос о социальной ответственности целой отрасли более чем уместен. С другой стороны, отсутствие качественного инсулина в российской медицине делает наше общество уязвимым с точки зрения зависимости от иностранных производителей и прямо ставит вопрос об ответственности российских производителей. Наконец, хорошо известны примеры массированных информационных кампаний и маркетинговых стратегий, опирающихся на социальные проблемы общества, - "эпидемия" ожирения в США привела к настоящему буму препаратов для похудания, эффективность которых достаточно сомнительна.
Безусловно, обозначенные проблемы в социально уязвимых отраслях находят свое решение как на уровне реальных изменений в сторону безопасного существования с обществом, так и на уровне "отвлекающих маневров", в основе которых лежит грамотная политика в сфере PR. Примером успешного решения проблем отрасли путем создания эффективной системы двусторонних коммуникаций по линии корпорация-общество является опыт табачной промышленности. Несмотря на прямой вред продукции отрасли для здоровья потребителей, крупнейшие табачные компании имеют безукоризненную репутацию, созданную за счет глобальных социальных программ и политики информационной открытости.
Отдельного рассмотрения проблема социальной ответственности требует применительно к медиабизнесу. СМИ являются своеобразным посредником между обществом и корпоративной сферой, при этом степень ответственности самих медиа-ресурсов перед своей аудиторией нельзя недооценивать. Помимо формирования информационной повестки дня и создания системы потребительской мотивации, СМИ являются социально значимыми институтами, определяющими настроения в обществе. Череда скандалов в российском медиабизнесе лишь подтверждает этот тезис: телеканал в России - больше чем телеканал - это не только новости и развлекательный блок, но и определенная гражданская позиция, представительство политических и социальных интересов.
Крайне актуальна тема социальной ответственности бизнеса в переходных обществах. В российской практике идея социальной ответственности является необходимым компонентом в деятельности любой серьезной компании. Однако особо остро проблемы баланса общественных и корпоративных интересов стоят в сфере структурообразующих отраслей. Наиболее очевидно социальная уязвимость бизнеса проявляется в российской энергетике - переход отрасли на рыночную модель хозяйствования оказался крайне болезненным как для самой отрасли, так и для потребителей ее продукции. Реструктуризация отрасли имела прямое влияние на жизнь отдельных регионов - например, частичная ликвидация угольной отрасли обрекла занятых в ней людей на фактическую борьбу за существование. Тема отключения электроэнергии в целых регионах долгие годы не теряет своей актуальности. Благодаря красноречивым репортажам СМИ угроза обретает черты конкретной человеческой трагедии, несущей в себе и очевидные политические последствия. Требуется колоссальная работа в информационном поле для нейтрализации негативного восприятия деятельности энергетического сектора страны. Более того, социальная значимость отрасли постоянно порождает новые риски для самой отрасли. На левом фланге политического поля не смолкает обсуждение возможности национализации отрасли и уголовных процессов над ее руководством.
Бюджетообразующие отрасли также априори вынуждены соизмерять свою деятельность с интересами общества - количество налоговых поступлений определяет жизнь отдельных российских регионов. Социальные программы становятся неотъемлемой частью деятельности многочисленных градообразующих предприятий, от стабильной работы которых зависит судьба целых городов и прилегающих областей. После перехода на рыночные принципы хозяйствования дилемма между эффективностью и социальной значимостью стала головной болью российской промышленности. Необходимо отметить, что многие из них адекватно восприняли новые правила игры и смогли найти компромисс между коммерческими интересами и принципами социальной справедливости. По крайней мере, на декларативном уровне приверженность идеалам социальной ответственности прослеживается в информационной политике всех значимых корпораций России. Бизнес постепенно осознает, что нарушение принципов "мирного существования" с социумом может поставить под угрозу его выживание.
Данная проблема, безусловно, характерна не только для России и не только для "традиционных" секторов экономики. Так, глобальное разочарование в информационных технологиях, ставших основой взлета "новой экономики", неминуемо приводит как к непосредственным социальным последствиям (сокращение рабочих мест), так и к глобальным процессам переосмысления перспектив развития общества.
Кроме того, ответственность бизнеса четко прослеживается и на разных уровнях социальной стратификации. Было бы наивно полагать, что непосредственные угрозы от взаимодействия корпоративной среды с обществом в первую очередь касаются наиболее незащищенных слоев населения, находящихся в зависимом положении в социальной иерархии. Перемены экономической конъюнктуры и кризисные явления в отдельных сферах экономики могут точечно ударить по узким социальным группам, в том числе и по элитам. Локальный пример подобных явлений - происходящий на наших глазах кризис финансового консалтинга, непосредственно затронувший интересы многих тысяч элитных профессионалов во всем мире. Подрыв доверия к компаниям, репутация которых выстраивалась десятилетиями и являлась основным активом консалтинговых компаний, привел к потере работы сотен консультантов и общему разочарованию в профессии. Этот пример отражает еще одну грань социальной ответственности в корпоративном мире - нарушения внутренних корпоративных правил игры неминуемо ведет к публичному скандалу и в определенный момент ставит под угрозу выживание целых профессиональных сообществ. В этой связи особое значение приобретают принципы информационной открытости бизнеса, наличие постоянного диалога корпораций со своими аудиториями.
Резюмируя вышесказанное, можно утверждать, что большинство сегментов современного бизнеса в той или иной степени оказывают воздействие на социальную сферу, и в этом качестве их деятельность носит социально значимый характер. Выстраивание диалога с общественностью становится важнейшей управленческой функцией, от которой напрямую зависит выживаемость компании в агрессивной внешней среде. Таким образом, идея социальной ответственности бизнеса становится ключевой при разработке PR-кампаний современных корпораций.
Илья ДЖУС
________________
Источник - Газета "PRофессия", выпуск 2 RASO
