Правила экономического движения для автодилеровНазад
Правила экономического движения для автодилеров
Публикация Олега Мосеева в рубрике "Отрасль" знакомит читателей журнала "Финансовый директор" с особенностями работы на предприятиях авторитейла (N 1, январь 2012)
Особенности отрасли: жесткое регулирование деятельности автоконцернами, сложные в прогнозировании продажи, основную прибыль приносят не продажи, а послепродажное обслуживание.
Как подготовиться: изучить правила работы с дистрибьюторами, условия договора поставки автомобилей, а также закон о защите прав потребителей.
Автодилеры - финальное звено на пути автомобиля от сборки к конечному потребителю. Производители, заботясь о сохранении имиджа и росте продаж, довольно жестко контролируют работу таких компаний. Диктуемые ими стандарты распространяются буквально на все, начиная от внешнего вида и размера автоцентра, заканчивая квалификацией персонала. Однако финансовому директору, планирующему перейти в авторитейл, вряд ли удастся изучить эти требования до выхода на новое место работы. Они конфиденциальны и разглашению не подлежат. К тому же требования, выдвигаемые одним концерном, совсем необязательно будет важны для другого. А, значит, первые дни после трудоустройства придется посвятить тщательному изучению взаимоотношений с производителями.
Условия поставки
Начать стоит с изучения условий поставки автомобилей и запасных частей. Практически все производители предоставляют отсрочку по оплате, однако при планировании денежных потоков важно проанализировать и другие нюансы. Не следует принимать решения о финансировании товарных запасов, основываясь лишь на результатах сравнения двух процентных ставок: по товарному кредиту производителя и банковскому кредиту на пополнение оборотных средств. Специфика отрасли такова, что помимо стоимости заимствований, итоговая эффективность бизнеса зависит и от других факторов.
Пример из практики. Один финансовый директор, перешедший в автобизнес из продуктового ритейла, в первую неделю работы предложил за счет овердрафтов выкупить всю партию автомобилей, полученных компанией на условиях товарного кредита. На взгляд специалиста из другой отрасли, это решение было вполне логично. Ведь банковский кредит обошелся бы на 1,5 процентных пункта дешевле, чем товарный. Но от этой идеи пришлось отказаться, когда перед финансовым директором поставили два вопроса. Во-первых, что делать, когда производитель объявит о скидках (как правило, такие акции распространяются на автомобили, еще не выкупленные дилерами). Во-вторых, есть ли уверенность в точности прогноза продаж? У дилера есть возможность вернуть автомобили производителю с компенсацией расходов либо договориться о передаче их другому дилеру. Но эти схемы, как правило, распространяются на автомобили, реализуемые по принципу консигнационных продаж. Кстати, буквально через несколько дней два производителя из тех, с кем работала эта компания, запустили специальные ценовые акции на значительную часть своего модельного ряда. И если бы дилер отказалась от предложенных условий поставки, имея на руках уже выкупленные автомобили, он заведомо проиграл бы конкурентам в ценах.
Кстати, в последнее время все чаще автопроизводители заменяют товарный кредит факторингом с участием банков-партнеров. Тем самым они пытаются переложить все риски, связанные с уже поставленными автомобилями, на дистрибьюторов. В такой ситуации дилеры рассматривают различные варианты финансирования. Однако пока большинство концернов не перешло на новую схему, анализ договоров на поставку автомобилей остается одной из ключевых компетенций финансового директора автоцентра.
Прогноз продаж
Автомобильный рынок отличается слабой прогнозируемостью. За последние семь лет более-менее точно запланировать продажи не смог ни один из производителей. Наиболее яркие примеры: стремительное падение объемов реализации в кризисном 2009 году. Как следствие, затоваривание складов, демпинговые войны и убытки многих компаний. Обратная ситуация - стремительный рост продаж сразу после кризиса, концерны среагировали на него с запозданием, что обернулось дефицитом автомобилей. Финансовому директору придется анализировать поведение рынка за последние несколько лет, учитывая целый ряд показателей. Обязательными к изучению будут базовые характеристики рынка: парк автомобилей на 1000 жителей, средний возраст парка, обеспеченность дорогами, средний доход на душу населения на локальном рынке и т.д.
Формируя бюджет, стоит ориентироваться не только на цифры, которые будут предоставлять производители (по своим планам развития), но и на собственное экспертное мнение. Информации о состоянии рынка из открытых источников вполне достаточно для анализа, поэтому ее желательно изучить еще до прихода в компанию. И регулярно обновлять, планируя текущую деятельность.
Работа с клиентами
Цены на основные товары дилера (автомобили и запчасти) регулируется производителем, поэтому в сети одна и та же модель будет стоить одинаково. Конкурировать приходится при помощи собственной репутации, а также маркетинговых и рекламных кампаний. Казалось бы, многие сети, торгующие продуктами питания или электроникой, находятся в аналогичных условиях. Однако это не совсем так. Если дилер придерживается маркетинговых стандартов производителя, ему частично компенсируются расходы на рекламную кампанию. Вроде бы заманчивое предложение. Но при этом мало кто из финансистов задумывается об эффективности от таких стандартных мер. А она значительно ниже, чем в случае с уникальными акциями, разработанными самим дилером.
Конечно, рекламные расходы на собственную кампанию производителем не возвращаются. Но это совсем не означает, что разработанный план продвижения следует сразу отвергнуть, как финансово необоснованный. При его анализе желательно ориентироваться не на сумму расходов на рекламу (она колеблется в диапазоне 0,5 -1,5% от выручки в зависимости от марки и региона), а на такие показатели, как стоимость привлечения одного контакта, планируемое количество контактов и доля покупателей среди них. На основе этих данных можно будет принимать решение об обоснованности акций.
Направления продаж
У автодилеров два основных источника доходов: непосредственно продажи авто и послепродажное обслуживание (ППО). Причем вторая часть менее подвержена колебаниям на рынке - покупатель, желающий обновить автомобиль, может передумать и отложить приобретение на несколько месяцев. А вот плановое техническое обслуживание уже имеющейся машины пройти все равно придется, иначе перестанет действовать гарантия от производителя. Причем большинство автовладельцев в этом случае обращаются именно к тем дилерам, что продали им автомобиль. Так автоцентры добирают недополученную при продажах прибыль. Фактор гарантийного обслуживания обуславливает четкую зависимость между объемом услуг ППО и количеством проданных машин. Спад продаж в 2009 году отразился на загрузке сервисных станций и в 2010, и в 2011 годах. Частично эффект будет наблюдаться и в 2012 году. Поэтому, с одной стороны, следует учитывать "выбытие" клиентов после окончания гарантийного срока, с другой - при планировании нужно ориентироваться не только на своих покупателей, всегда есть возможность привлечь в сервисный центр автовладельцев, приобретавших машины в других салонах.
В секторе же постгарантийного обслуживания официальные дилеры жестко конкурируют с неофициальными станциями, у которых себестоимость услуг, а значит, и конечная цена, ниже, чем у авторизованных сервисов. Такая разница складывается из нескольких факторов: начальные вложения, квалификация персонала, специфика работы вне правого поля в части налогообложения.
Кстати, присутствие на рынке альтернативных игроков заставляет дилеров не только конкурировать с ними за клиента, но и решать сложную дилемму: продавать или нет им запчасти. С одной стороны, любая реализация увеличивает доходы. Но при этом дает возможность конкурентам обслуживать ваших же клиентов, используя оригинальные детали. И вполне вероятно, что стоимость их работы окажется ниже, чем у вас. С другой стороны, если эти товары не продадите вы, то это может сделать другой дилер. Выбор сложный, поэтому придется проанализировать размер скидок, которые автоцентр способен предоставить оптовикам, чтобы удовлетворить существующий спрос на оригинальные запчасти в регионе и при этом не ухудшить для себя конкурентную среду.
Защита прав потребителей
Наконец, стоит упомянуть о существенных для автодилера рисках, связанных с защитой прав потребителей. Соответствующий закон очень жестко регламентирует сроки гарантийного ремонта и дает возможность клиенту в случае нарушения этих сроков претендовать на обмен уже видавшего виды автомобиля на новый. Все знакомы с правилом: "Автомобиль, только что покинувший автосалон, сразу теряет 10-20 процентов своей стоимости". А уж если речь идет об автомобиле в ремонте, то потери для дилера очевидны. Поэтому финансовому директору понадобится принимать активное участие в разработке регламентов бизнес-процессов, стандартных форм договорной и прочей документации, регулирующей отношения с потребителем.
В заключение стоит отметить, что многие участники авторынка сводят функции финансового директора к учетным и казначейским, не считая его профессионалом, управляющим эффективностью компании. Поэтому занимая пост главного финансиста автоцентра, нужно быть готовым доказывать свой профессионализм и менять отношение к себе со стороны руководства.
Цифры
$5 млн таков минимальный порог входа в автобизнес.
Более 50% Прибыли автодилер зарабатывает на послепродажном обслуживании.
