`Приходится быть собутыльником, исповедником, злобной стервой`Назад
`Приходится быть собутыльником, исповедником, злобной стервой`
Говорить выборах в Украине - дурной тон и бесполезная трата времени? С политиками - да: что-то новое услышать трудно. Мы нашли героиню, способную внести осмысленность в подобный разговор
Алена Сибирякова - политтехнолог с 14-летним стажем. На ее счету около 20 избирательных кампаний в Украине, России, Кыргызстане. Она неплохо освоила методы манипулирования сознанием электората: из пяти кандидатов в народные депутаты, которыми она занималась в нулевых, все пятеро получили мандаты. В интервью Forbes Woman Сибирякова рассказала о внутренней кухне политтехнолога и о том, что украинцы истосковались по принципиально новым предложениям на политическом рынке
Вы один из первых политтехнологов в Украине и одна из немногих женщин в этой профессии. Как вы в ней оказались?
Пришла из журналистики. Когда в 1995 году появился телеканал "1+1", я решила, что обязательно буду на нем работать. Мечта осуществилась. Моя телевизионная карьера была довольно успешной. Думаю, я имела все шансы со временем стать "Аней Безулик" (звезда "1+1". - Forbes). Помешало любопытство. В 1998-м меня пригласили участвовать в избирательной кампании Валерия Хорошковского, который баллотировался в Раду по Красноперекопскому избирательному округу N9. Кампанию вели отцы-основатели политтехнологии на постсоветском пространстве Петр Щедровицкий и Ефим Островский. От такого опыта я не смогла отказаться.
Кто вас позвал в эту кампанию и зачем им понадобилась молодая тележурналистка?
Позвал Хорошковский. В свое время я делала с ним интервью и, наверное, -произвела хорошее впечатление.
Назад в журналистику уже не вернулись?
За те два месяца, пока длилась кампания, у меня в голове произошла революция. Работа с Островским и Щедровицким оказалась очень интенсивной и жесткой программой развития, после которой мои представления о власти, политике, медиа, журналистике кардинально поменялись. Журналист видит маленькую часть системы и почти никак на нее не влияет. Мои учителя-политтехнологи показали картинку целиком и дали инструменты влияния. Возвращение стало бы шагом назад.
и решили, что будете зарабатывать на жизнь трудом политтехнолога?
Конечно, у меня появились амбиции провести кампанию самостоятельно, но до этого было далеко. В Украине выборы проходят часто, но все-таки не настолько, чтобы можно было жить исключительно за счет электоральных кампаний. В 1999 году мы с моим партнером и будущим мужем Александром Бланком основали PR-агентство РОСТ, которое занимается маркетинговой и PR-поддержкой крупных западных корпораций.
Опыт работы с ведущими политтехнологами оказался востребован в 2000-м. Были довыборы в Верховную Раду, и к нам обратился самый влиятельный и сильный, с моей точки зрения, украинский политконсультант Юрий Левенец с предложением возглавить медийную часть избирательной кампании. Мы должны были создавать контент и наполнять им телеканалы и региональные СМИ. По сути это и была вся кампания, так как физически кандидата не было. То есть он, конечно, был. Но в округ приезжал всего несколько раз за три месяца. Игорь Бакай в то время был очень занятым человеком.
Хорошковский, Бакай... Вы работаете только с провластными олигархами?
Нет, конечно. Я работаю с клиентом. Меня не интересуют его политические взгляды, какой партии он симпатизирует. На выборах в Киевский горсовет (2002 год) моим клиентом был кандидат, за которым стояла группа "Фокстрот". Тогда сложилась очень непростая ситуация: "сверху" им настоятельно порекомендовали снять кандидатуру, пообещав большие неприятности. Акционеры пошли на риск и не прогнулись. Мы победили с перевесом в 1500 голосов - пожалуй, ночь подсчета голосов была самой непростой в моей жизни.
Потом я участвовала в проектах в России и Кыргызстане. Работали с десятками украинских политиков и партий - от президента Ющенко до депутатов от Партии регионов.
Вы готовы взяться за кампанию любого кандидата, у которого есть деньги?
Я не буду работать с неадекватными людьми и с радикальными политиками, готовыми на провокации и массовые беспорядки. По итогам кампании не должна пролиться ничья кровь - это всего лишь работа.
Как происходит поиск клиентов и что вы им продаете?
Особенность рынка в том, что клиент должен тебя позвать сам. Если политтехнолог начинает "продаваться" - значит, он недорогой консультант.
Раз уже мы заговорили о деньгах: сколько зарабатывают политтехнологи в Украине?
Зависит от масштабов и продолжительности кампании. Если речь о выборах по мажоритарному округу, то это около 10% от стоимости всей кампании.
И какова стоимость кампании 2012 года?
Затраты на получение одного голоса находятся в диапазоне от $30 до $60. Для уверенной победы в мажоритарном округе необходимо собрать более 25 000 голосов, плюс предусмотреть бюджет на защиту результатов. Несложно посчитать, что цена участия в выборах - от $800 000 до $2 млн.
Мажоритарная система выборов - манна небесная для политтехнологов. Что собой представляет рынок подобных услуг в Украине?
У нас не различают профессии полит-технолога и политконсультанта, чаще всего политтехнологами называют себя те, кто на самом деле являются менеджерами электоральных кампаний. В отличие от них настоящие политтехнологи могут разработать и реализовать технологию манипуляции общественным сознанием, позволяющую кратчайшим путем добиться победы. Обычно она основывается на популистских тезисах и у нее только одна цель - быстрая победа. Дальше хоть потоп. Политический консалтинг использует более долгосрочные стратегии.
То, к чему пришла я, находится на стыке этих двух профессий - у меня есть команда, способная технологично проводить кампании, но наши стратегии базируются на установлении доверия между кандидатом и избирателем, а не на заведомой лжи.
Команд, способных провести в Украине кампанию под ключ, - единицы, политтехнологов и консультантов - десятки, если не сотни.
Во что сегодня верит заказчик: в технологии, которые строятся на черном пиаре, или в хорошие дела, которые дорого обходятся и не факт, что дадут результат?
Важно не то, во что верит заказчик, а во что поверит избиратель. За 15 лет беспрерывных выборов были обкатаны почти все приемы политтехнологии: все, что можно, людям уже пообещали, и столько же раз обманули. Уровень недоверия к институтам власти колоссален. Не в последнюю очередь это заслуга политтехнологий. Сегодня, чтобы зацепить избирателя, нужно бить на самые низменные чувства - голод, потерю свободы, здоровья. Есть другой путь - попытаться завоевать доверие.
Леонид Черновецкий завоевывал доверие, раздавая пайки пенсионерам...
Это как раз чистая технология. Кстати, мне кажется, это украинское ноу-хау: нигде в мире я больше такого не видела. Сейчас половина кандидатов, воодушевившись успехом Черновецкого, носит по квартирам кур и шпроты, а значит, это уже не сработает.
Можно принести бабушке пять пакетов с пайками, но проголосует она за кандидата, который покрасит подъезд. Мало проделать "личное касание", занеся килограмм гречки: нужно еще идею вложить, а с идеями у наших политиков традиционно проблемы.
Что вы предлагаете своим кандидатам на этих выборах?
Всех стратегий не раскрою, все-таки выборы еще не состоялись. Одна из моих любимых такая: кандидат или его команда выясняет насущные потребности общины и помогает решить эти проблемы. Например, дома с плохим отоплением. Может быть, решением будет кредит на установку мини-котельной. А может, утепление стен или установка металлопластиковых окон.
Проблем сотни, выбирай любую. Это хлопотный путь - устроить работу общины, вдохновить людей на кажущийся очень дорогим проект, помочь организационно. Но такое сотрудничество вызывает доверие и сопричастность не на один год.
Телевизионная и наружная реклама в этой кампании будет эффективна?
Работа в полях с избирателями в разы действеннее. К тому же креативщики "больших" партий не предложили ничего принципиально нового: все это украинцы уже видели. Сегодня могло бы сработать что-то даже не новое, а принципиально иное.
В истории украинских политтехнологий есть хрестоматийный кейс Партии зеленых. Рассказывают, что в 1998 году ее придумали Василий Хмельницкий с Николаем Баграевым и чуть ли не на коленке сами нарисовали логотип - контур подсолнуха. Минимализм в чистом виде. Медийная поддержка кампании была очень скромной. Результат - четвертое место среди партийных списков. На следующие выборы "зеленые" наняли крупнейшее рекламное агентство Украины, заполонили центральные телеканалы дорогущими слезливыми роликами об экологии - и набрали в четыре раза меньше голосов.
Сегодня люди готовы проголосовать за что-то похожее на тот подсолнух.
Когда вы подписываете договор с клиентом, вы гарантируете ему победу?
Мы пытались работать по схеме, когда мы гарантируем результат, если кандидат полностью отдает нам контроль над кампанией и над собой. То есть мы самостоятельно распоряжаемся всеми денежными ресурсами, идеологическими вопросами, организационной структурой и, самое главное, полностью управляем кандидатом - куда идти, что говорить, во что одеваться, как улыбаться и т. д. На это почти никто не соглашается, поэтому мы пересмотрели условия - просто предлагаем эффективную стратегию и команду, способную ее реализовать.
Приезд в офис, первым делом просмотр новостей.
Фото: Игорь Тишенко. Визаж и прическа: Елена Вавулова
Сколько человек необходимо для проведения кампании?
Управленческое ядро - пять, максимум десять человек, если округ большой и нужно разворачивать несколько штабов. Число агитаторов, волонтеров, коммуникаторов может достигать 400 человек.
Кого вы ведете на этих выборах?
У меня четыре клиента в мажоритарных округах от Житомира до Херсона.
Не слишком много для одного, пусть и опытного политтехнолога?
Нормально, хотя и утомительно. Я же не обхожу все квартиры с кандидатом и не сижу безвылазно в штабе. Моя роль - стратегия, постановка задач и контроль за их выполнением. Я первой должна понять или почувствовать, если что-то идет не так, и оперативно внести изменения. Избирательная кампания - это всегда антикризисный менеджмент. Много времени занимает вычитка и правка текстов, которые идут от имени кандидатов. Но самая важная моя зона ответственности - работа с кандидатом.
Учите риторике и хорошим манерам?
Не совсем. Хотя иногда приходится объяснять, что нельзя идти к шахтерам в туфлях из страусиной кожи. Кандидат в течение всей кампании должен оставаться в придуманном ему образе и в определенном состоянии, которое я называю "с горящими глазами". Я всеми мыслимыми и немыслимыми способами стараюсь удержать этот образ. Приходится быть и философом, и собутыльником, и духовником, иногда злобной стервой. После завершения кампании муж обычно говорит: "Алена, выборы кончились - прекращай материться".
Какие основные этапы у предвыборной кампании?
Сначала в округ на разведку выезжает десант, чтобы провести аудит в трех направлениях - электорат, кандидат, местные элиты. Заказываем социологические исследования, проводим глубинные интервью с жителями. Собираем и анализируем информацию о заказчике и конкурентах. На разработку стратегии обычно уходит две-три недели. На ее основе составляется ежедневный пошаговый план всей кампании. Если до выборов больше двух месяцев, то обычно делается двухпиковая кампания. На первом этапе мы знакомим избирателей с кандидатом. Второй стартует за три-четыре недели до дня "Ч" - упор делается на том, почему люди должны проголосовать именно за этого человека.
Что самое опасное в успешной предвыборной кампании?
У клиента за две недели до выборов заканчиваются деньги - классика жанра. К разрушительным последствиям способно привести и вмешательство кандидата в кампанию: его личная креативность может наломать дров. Это опасности чистых, демократических выборов.
Для сегодняшних непровластных кандидатов наибольший риск представляет, конечно, власть. Блокируются многие перспективные кандидаты, их просто не допускают к выборам. Я не исключаю, что ближе ко дню голосования будут применены какие-то силовые приемы - обыски, "посадки", давление на спонсоров. Ну и, конечно, главный риск - это фальсификации.
Коллеги уверяют, что сильная черта Алены - все доводить до конца
Фото: Игорь Тишенко. Визаж и прическа: Елена Вавулова
28 октября избирательные комиссии будут контролироваться провластными партиями. По моим прогнозам, мы увидим полный набор лучших практик из начала 2000-х - "карусели", "вбросы", "случайные" ошибки при подсчетах. Кандидатам от оппозиции нужно добиваться уверенной победы с отрывом минимум в несколько тысяч голосов, иначе возможны варианты.
Когда вы точно знаете, что побеждаете?
За десять дней до выборов. В это время проводится контрольный замер электоральных настроений. После этого обычно и начинается самое интересное, конкуренты ведь тоже что-то меряют. Приходят люди, пытаются тебя купить, раздаются звонки с угрозами. Затем в оборот берется кандидат.
Когда я первый раз столкнулась с тем, что мой клиент снял кандидатуру за неделю до выборов, я была раздавлена. Сегодня, конечно, я уже не так наивна.
Раскол украинского общества на восток и запад, похоже, усиливается. Возможен ли кандидат, который консолидирует нацию?
Я бы не говорила о противостоянии востока и запада, в реальности раскол в обществе намного более локальный - "раз сосед так, то я иначе". Социолог Леонид Финкель исследовал данные почти по всем выборам, которые проводились в независимой Украине, и пришел к удивительному открытию. Если есть сильный кандидат, имеющий поддержку, например, 40% избирателей, то у него автоматически появляется оппонент, которого поддерживают другие 35-40%. И речь идет не только о президентских выборах. Это правило работает на выборах мэров, в Раду, в районные и областные советы, и неважно, на востоке они проходят или на западе.
Причины такого оголтелого оппортунизма я вижу в истории Украины: многовековая зависимость от больших соседей, жесткое деление на городских и сельских, голодомор и т. д.
Думаете, говорить о лидере нации, способном получить поддержку абсолютного большинства украинцев, не приходится в принципе?
Меня иногда спрашивают, можно ли с помощью политтехнологии сделать темнокожего человека президентом Украины. Я всегда отвечаю: "Можно". Вопрос в ресурсах, времени и позиции элит. Если заказчик будет способен обеспечить запрос на консолидирующего лидера финансовым и административным ресурсом, это сделать реально. Сложно, дорого и долго, но возможно. Сегодня таким заказчиком мог бы выступить разве что Ринат Ахметов.
В этом году вышли ваши беллетризованные мемуары "Украина. Точка G". В героях без труда угадываются Хорошковский, Ющенко, Зинченко и другие. Никто из них после выхода книги не предъявлял вам претензий?
Каждому из узнаваемых фигурантов я отправила копию рукописи и попросила высказать свое мнение о книге. Возражений и протестов ни от кого не услышала. Все-таки в ней больше художественного вымысла, чем документалистики.
Один из героев вашей книги, узнав, что вы политтехнолог, задает вопрос: "Ну вот, такая красивая девушка - и в такую грязь. Зачем это вам?" Действительно, зачем?
Когда я начала этим заниматься, такой профессии в Украине не было. Стереотип, что все политтехнологи лживы и продажны, сформировался позже. Это не более чем штамп. Как и в любой профессии, тут работают разные люди. Кто-то считает нормальным предать заказчика, продать информацию или брать деньги с двух противоборствующих сторон. Я так не делала ни разу. Не потому, что я такая кристально честная, просто предать можно один, ну два раза. И все - от репутации ничего не останется.
Избирательная кампания - это страшный стресс. Как вы восстанавливаете силы?
Депрессия после выборов обеспечена мне на несколько месяцев. Мой рецепт лечения - сколько длится кампания, примерно столько же я потом путешествую. После этих выборов планировали с мужем поехать в Гималаи, встретиться с Далай-ламой. Но после потепления украинско-китайских отношений канцелярия духовного лидера буддистов резко ограничила доступ наших соотечественников к нему.
Вы считаете себя успешным человеком?
Скорее да. Для меня есть две базовые ценности, определяющие успех: благосостояние и свобода. И первого и второго я достигла в относительно молодом возрасте. Конечно, мне пришлось заплатить за это свою цену. Я очень мало времени уделяла сыну и не заметила, как он вырос: ему уже 19 лет. Сложно воспитывать детей, когда тебя по 20 часов в сутки не бывает дома. Пару месяцев назад у нас с ним состоялся откровенный разговор, и вот что он мне сказал: "Мама, я десять лет на тебя сильно обижался из-за того, что ты мне уделяешь мало времени, но недавно понял, что ты дала мне свободу выбора и ничего не навязывала. Для меня это очень важно, и я тебе за это благодарен".
Рабочий день политтехнолога
7:00 - подъем, иногда намного раньше, если будит клиент. "Я стараюсь их приучить, что мое утро начинается в 8:00. Получается не всегда".
7:00-7:45 - пробежка, совмещенная с выгулом собаки.
8:00-9:00 - решение накопившихся за ночь неотложных вопросов. Избирательные штабы работают почти круглосуточно, важная информация может прий-ти в любое время.
9:00-9:30 - завтрак: единственное время, когда удается пообщаться с семьей.
10:00 - выезд в киевский офис.
10:30-11:30 - оперативная планерка, "разбор полетов" и установка "полетов" на день грядущий.
12:30 - выезд (или вылет) в один из округов.
Дальнейший распорядок дня изменчив и обычно включает в себя:
- инструктаж сотрудников штабов и работу с ними;
- выезд в поля на встречу с избирателями;
- работу с кандидатом, проработку тезисов выступлений, общение со СМИ и т. д.
Ближе к 00:00 - возвращение домой. Просмотр новостей. Час на общение с семьей и друзьями в Facebook.
http://forbes.ua/magazine/woman/1339608-prihoditsya-byt-sobutylnikom-ispovednikom-zlobnoj-stervoj
