Расплывчатый образ. Стоит ли производить много товаров под одной маркой?Назад
Расплывчатый образ. Стоит ли производить много товаров под одной маркой?
Летом во владимирской области стартовала рекламная кампания кисловодской фирмы "Байсад". На плакатах слева была изображена пачка макарон "Байсад" с надписью "Уже", а справа - майонез под той же маркой с обещанием "Скоро". Также совладельцы "Байсада", братья Роберт и Эдуард Садыховы, собираются завезти во Владимир одноименную колбасу. И это еще не все: на юге России под маркой "Байсад" продаются мука, томатная паста, печенье, подсолнечное масло, куриное мясо... "Там велика лояльность к бренду", - объясняет Роберт.
Может быть, вы никогда и не слышали о "Байсаде", но на родине марки, в Ставропольском крае, на нее приходится до 58% всех продаж макаронных изделий. Во Владимире - 25%, в Санкт-Петербурге - 14%. Садыховы уверяют, что причина успеха - именно зонтичный эффект. Создание зонтичных брендов (когда новые продукты выводятся под уже существующей маркой) было популярно у российских предпринимателей в середине 1990-х. Но не сейчас. Братья Садыховы продвижением бренда всерьез занялись только в 2001 году и уверены, что учли все ошибки предшественников - того же Владимира Довганя. "Довгань напрасно ввел под свой "зонтик" продукты, качество которых не мог проследить, - рассуждает Роберт Садыхов. - К тому же мы не рекламируемся на всю страну, а предпочитаем точечные действия".
Фотогалереи
В новый регион компания приходит с макаронами - этот продукт генерирует 35% выручки "Байсада". При разработке рекламных кампаний учитывается местная специфика. На владимирском телевидении "Байсад" спонсировал кулинарную программу "Новое блюдо": ведущая ежедневно готовила очередное блюдо из макарон "Байсад". В Санкт-Петербурге на 100 000 макаронных пачек вручную наклеили сердечки с надписью "Петербуржцам с любовью". "В некоторых сетях северной столицы мы по продажам даже опережаем "Макфу", - Роберт сравнивает свою продукцию с самым известным российским макаронным брендом. Если макароны продаются хорошо, "Байсад" завозит и другие продукты.
Выручка компании с 2001 года выросла вдвое (по данным системы раскрытия информации "СПАРК-Эмитент", в 2006 году она составляла $38 млн). Производство колбасы, запущенное два года назад, увеличилось в шесть раз - до 30 т в сутки. А вот эффективность использования зонтичной марки оценивается неоднозначно. На юге местная продукция "Байсад" популярна, а в других регионах России неплохо продаются лишь макароны. Да и известной эту марку не назовешь: по данным исследования компании "Комкон" за первое полугодие 2007 года, бренд "Байсад" знают лишь 17,2% опрошенных потребителей макарон, покупают - 7,2%.
Михаил Дымшиц, гендиректор маркетинговой компании "Дымшиц и партнеры", считает, что "зонтик" "убивает лояльность". Он проанализировал 8606 чеков из одного магазина, в которых фигурировали 5957 наименований. И выяснил, что разные товары под одной маркой берут лишь 2,5% покупателей пива, 3,6% покупателей молочных продуктов, 8% покупателей мясных продуктов.
"Производитель сам не в состоянии объединить всю палитру своей продукции одной общей ненадуманной идеей, - считает Алексей Андреев, президент агентства Depot WPF Brand and Identity. - Базовый риск потребительских "зонтиков" - глобальная неповоротливость. Невозможно под одним "зонтом" делать и премиальную продукцию, и массовые товары".
Невозможность развиваться в рамках одного имени, похоже, осознали и Садыховы. Два года назад они купили в Москве компанию "Русская мельница" - под этой маркой теперь делают дешевые макароны. Для дорогих макарон разработали марку "Минеральный источник". А несколько месяцев назад "Байсад" начал продавать в Ставрополье выпечку под маркой "Суперкекс". Слово "Байсад" на упаковке написали мелким шрифтом на обратной стороне, там, где и должно стоять имя производителя.
